6 Tipps der Fake-News-Falle zu entgehen

Der Begriff „Fake-News” steht seit 2017 im Duden. Erst seit 2017? Ja, auch wenn uns der Begriff nicht nur vertraut, sondern als über Jahre etablierte Bezeichnung für manipulativ verbreitete, vorgetäuschte Nachrichten erscheint. Ob Donald Trump oder derzeit das so genannte „Hetzjagd-Video“ aus Chemnitz – Nachrichten, nun gefälscht oder nicht, müssen heute mehr denn je verifiziert, sondern in Zeiten digitaler Medien rasend schnell eingeordnet werden. Dies gilt für Journalisten, Politiker, Prominente oder sonstige Thought Leader.

Doch was bedeutet das für die PR? Für eine Disziplin, die auch Nachrichten oder Anlässe dafür produziert?  Eines scheint sicher: Die Rezipienten sind zunehmend verunsichert. Laut einer Bitkom-Studie (Chart 4) mit Zaheln von 2017 stimmten 74 Prozent der befragten Deutschen der Aussage zu, dass es für die Internetnutzer schwer sei, den Wahrheitsgehalt einzelner Meldungen zu überprüfen.

Und das hat Folgen, wie eine Studie unserer Schwesterfirma Arlington Research mit 2.000 britischen Befragten aus dem Jahr 2018 zeigt, stuft rund ein Drittel der britischen Erwachsenen eine Geschichte als Fake News ein, wenn sie nicht durch harte Fakten belegt wird. Konsumenten tun sich also im Umgang mit Fake-News schwer. Dies kann sich auch auf das Vertrauen in Unternehmensnachrichten auswirken. Der Verdacht von Fake-News sollte sicher nicht auf die eigene PR übertragen werden.

Hier sechs Tipps, die Kommunikationsverantwortliche beherzigen sollten:

• Wie ein guter Journalist arbeiten: Nur vertrauensvollen und zu Hundertprozent belegbaren Content verbreiten – alle Inhalte sollten im Idealfall doppelt belegbar sein. Wie ein guter Journalist denken. Eine gute Recherche ist Key!
• Journalistenkontakte pflegen: Gerade für PRler sind nach wie vor die Media Relations wichtig – auch wenn in jüngster Zeit alles Social war. An wen sollte ich welche Unternehmensinformationen verbreiten? Kann ich sicher sein, dass der Journalist mein Thema nicht ins Verkehrte dreht? Muss es immer der große Verteiler sein, oder macht es Sinn, eher auf die qualitativ hochwertige Ansprache zu setzen?
• Erst denken, dann posten: Jeder Post oder Tweet, den man setzt oder weiterverbreitet, muss sitzen – bei Unsicherheit ob der Richtigkeit und/oder Quelle  lieber  defensiv bleiben. Wenn man unsicher ist: die Quelle (Autor, Kanal, andere Posts) näher beleuchten. Plus: immer auch den Kontext, in dem eine Nachricht erscheint, beachten.
• Sich für den Ernstfall vorbereiten: Im eigenen Krisenkommunikationshandbuch das Thema „Was ist zu tun, wenn über mein Unternehmen eine Fake News kursiert?“ einbeziehen.
• Drama? Weniger ist mehr: Auch wenn wir Storyteller sind: Bei der Dramaturgie einer Geschichte nicht übertreiben. Manchmal ist weniger Drama mehr. Gutes markenbezogenes Storytelling setzt auf das „Warum“.
• Auf den öffentlichen Auftritt achten: Die digitale Welt ist wie die reale – es kommt auf die Etikette an. Das Bild, das ein Unternehmen nach außen abgibt, muss sitzen. Ein CEO, der sich in der Öffentlichkeit zum Beispiel durch Tweets daneben benimmt, kann schnell in die Mühlen der (Social) Media geraten.

Seitenbild:  rawpixel auf Unsplash // Bild im Beitrag: Elon Musk bei Joe Rogan/ The Experience