B2B-Fallstudien erfolgreich umsetzen

B2B-Fallstudien sind eines der wichtigsten PR- und Marketinginstrumente, um potenziellen Kunden zu zeigen, wie Produkte oder Dienstleistungen in der Praxis erfolgreich eingesetzt werden. Gut gemacht, schaffen sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit, sorgen für Engagement in den sozialen Medien, großes Interesse bei Tech-Fachmedien und nicht zuletzt dafür, dass potenzielle Kunden zu Kunden werden.

Doch gute B2B-Fallstudien gehören zu den zeitaufwändigsten und schwierigsten Projekten des PR- und Marketing-Mix.

Dies liegt daran, dass es ganz unterschiedliche Interessen zu bedienen gilt. Technologieanbieter, Kundenunternehmen und Medien wollen in der Regel verschiedene Aspekte darin sehen oder unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Dennoch ist es möglich, eine für alle Beteiligten vorteilhafte Geschichte herauszuarbeiten.

In diesem dreiteiligen Beitrag möchten wir unsere langjährigen Erfahrungen teilen, die Herausforderungen aufzeigen, die es zu meistern gilt und einen Weg aufzeigen, wie dieser Prozess möglichst effektiv gestaltet werden kann. Häufig sind es die vermeintlich kleinen, menschlichen Bedenken und Zweifel, die es aufzulösen gilt.

1. Persönlicher Benefit – Was habe ich von einer B2B-Fallstudie?

Die Herausforderung: Der Kunde oder Anwender sieht keinen persönlichen Anreiz zur Mitarbeit und bringt sich daher nicht aktiv in den Prozess ein. Aus welchem Grund sollte er oder sie denn Zeit in die Entwicklung der Case Study investieren?

Die Lösung: Das Commitment und die Zusammenarbeit müssen im Voraus geklärt werden – denn eine Fallstudie ist kein Gefallen, um den Sie bitten, sondern eine Gelegenheit für alle Beteiligten, die eigene Unternehmensgeschichte zu erzählen und das professionelle Profil zu schärfen. Case Studies eröffnen den Beteiligten viele Möglichkeiten. Sei es, sich persönlich zu profilieren oder als Thought Leader zu positionieren – überzeugen Sie mit diesen Vorteilen!

2. Was erwartet mich bei diesem Projekt?

Das Problem: Wenn der/die Ansprechparter:in nicht tagtäglich mit Marketing- oder Kommunikationsfachleuten zu tun hat, wird er/sie sich wahrscheinlich unsicher fühlen und sich fragen, was auf ihn/sie zukommt.

Die Lösung: Was für ihn/sie neu ist, ist für Sie Daily Business. Beruhigen Sie, informieren Sie und setzen Sie keine Vorkenntnisse in Bezug auf den Prozess voraus. Stellen Sie Fragen, um herauszufinden, welche Erfahrungen bereits gemacht wurden und welche Bedenken es möglicherweise gibt. So bekommen Sie ein Gefühl dafür, wo der/die andere steht und Sie können Ihren Ansatz entsprechend anpassen. Hilfreich ist es auch Beispiels früherer Case-Studies oder Medieninterviews zu zeigen und dadurch das Projekt anschaulicher und interessanter zu machen.

3. Mehrwert für das Kundenunternehmen

Das Problem: Wenn das Kundenunternehmen keine Fallstudien bewilligen möchte oder nur dann, wenn diese dazu beitragen, die eigene Geschichte zu erzählen oder von strategischer Bedeutung für die eigene Agenda sind. Manche Unternehmen haben auch eine sehr klare Ausrichtung darüber, worüber sie sprechen und worüber nicht. Das Kommunikationsteam ist der Wächter über diese Politik.

Die Lösung: Nehmen Sie sich die Zeit, um die strategischen Anliegen des Kundenunternehmens, die über das aktuelle Projekt hinausgehen, zu verstehen. Nutzen Sie hierfür vorab öffentlich zugängliche Informationen wie Websites, Pressemitteilungen oder Marketingmaterial. So lässt sich eine engere Arbeitsbeziehung aufbauen und der Weg für strategische Geschichten ebnen. Je klarer die Verbindung zwischen Ihrem Projekt und der Strategie des Kundenunternehmen ist, umso besser.

4. Auf das Timing und die Mitwirkenden kommt es an

Das Problem: Befinden Sie sich mit Ihrem Anwenderunternehmen beispielsweise gerade in Vertragsverhandlungen kann es sein, dass es eher ein ungünstiger Zeitpunkt ist, um eine Zusage zu einer Fallstudie zu erhalten. Es ist daher wichtig, dass sich Ihre Story-Pipeline an den Schmerzpunkten des Anwenderunternehmens orientiert.

Die Lösung: Bringen Sie die Ihre geeignetsten Leute dazu, sich zum bestmöglichen Zeitpunkt an die richtigen Anwender:innen zu wenden. Ob Kundenbetreuer:in, Vertriebsleiter:in oder eine andere Person – es geht darum, die besten Beziehungen zu nutzen und diese Kontaktpersonen vorab optimal vorzubereiten, so dass die Anwender:innen über Inhalte und Prozess informiert werden können. Sie sollten sich zunächst an die zufriedensten und freundlichsten Anwender:innen wenden und an diejenigen, die sich zum aktuellen Zeitpunkt nicht in einer schwierigen Situation befinden, sei es privat oder im Unternehmen oder der Branche.

5. Gute Vorbereitung und klare Abläufe

Das Problem: Ihr:e Ansprechpartner:in – häufig eine Person aus einem Fachbereich – hat keine Zeit für das Projekt und zögert, es überhaupt zu starten, denn im Daily Business werden Aufgaben, wie die Unterstützung der Marketing- oder PR-Abteilung gern hinten angestellt. So kann es passieren, dass die Freigabe der Case Study die längste Zeit in Anspruch nimmt und schnell an unterster Stelle auf der Prioritätenliste landet.

Die Lösung: Gestalten Sie den Prozess für den Kunden/die Kundin so einfach wie möglich. Machen Sie von Anfang an klar, wieviel Zeit für ein Briefing, ein Telefonat oder die Freigabe des Artikels einzuplanen sind. Rechnen Sie im Voraus mit Fragen und bereiten Sie sich darauf vor. Wofür soll die Case Study verwendet werden?  Handelt es sich um eine Marketing-Fallstudie? Ist die Studie für die Platzierung in Medien gedacht? Wenn ja, welche Medien planen Sie zu kontaktieren?

Finden Sie heraus, wie die Freigabekette aussieht und wo Sie die Freigabe möglicherweise selbst einholen können. Bereiten Sie sich mit einer gründlichen Vorab-Recherche auf das erste Briefing vor. So stellen Sie die Weichen für einen möglichst reibungslosen Prozess.

Wie Sie die so auf den Weg gebrachte Story erfolgreich erzählen, lesen Sie in Kürze im Teil 2 dieses Blogposts.

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