Wie Design Thinking und Storytelling in der PR zusammenspielen

Design Thinking erfreut sich branchenübergreifender Popularität und sorgt sowohl in KMUs als auch in großen Unternehmen für Produkt- und Service-Innovationen. Doch was bedeutet Design Thinking und welche Rolle kann Design Thinking in Kommunikation und PR spielen?

Was ist Design Thinking?

Im Gegensatz zu früher stehen Menschen, Unternehmen und Organisationen in unserer komplexen und eng vernetzten Welt häufig vor komplizierten Herausforderungen. War der Weg vom Problem zur Lösung früher eher geradlinig, ist er heute in der Regel sehr komplex. Aus diesem Dilemma entstand Design Thinking.

Die Methode, die am Hasso Plattner Institut weiter erforscht wird, geht auf drei Professoren an der Stanford University Kalifornien zurück. Sie hatten in den 1990er Jahren die Idee, eine Innovationsmethode für kreative Prozesse zu nutzen, die ursprünglich für das Design von Produkten und Dienstleitungen entwickelt wurde. Der Grundgedanke dabei ist, dass sich eigentlich alle Bereiche des Lebens gestalten, also designen lassen. So wie Produkte nur dann gut entworfen sind, wenn sie sich an den Bedürfnissen der Menschen orientieren, so sind auch Konzepte nur wirklich tragfähig, wenn sie die Probleme von Menschen auch tatsächlich lösen. Da aber die meisten Fragestellungen komplex und verworren sind, – so die Grundannahme – kann nur ein zielgerichteter kreativer Prozess eine passende Lösung bringen.

Dass der Begriff zunächst sperrig erscheint und man erstmal an Produktdesign und nicht an eine Kreativitätstechnik denkt, liegt daran, dass sich der deutsche Begriff Design vom englischen unterscheidet. Während sich im Deutschen Design lediglich auf das Aussehen bezieht, meint das Wort im Englischen auch Funktion und Wirkung von Dingen und Prozessen. Einfach gesagt, meint Design Thinking wie ein Designer zu denken. Es geht um eine offene Denkhaltung gegenüber dem Innovationsprozess, in dem unscharfe, nicht messbare Ziele vorherrschen.

Wie funktioniert Design Thinking?

Ein Design Thinking Projekt setzt sich aus einem Team mit Menschen aus unterschiedlichen Disziplinen, Bereichen, Funktionen und Hiererachieebenen zusammen, die sich gemeinsam und schrittweise einer Herausforderung annehmen. Der Design Thinking Prozess, den das Team gemeinsam beschreitet, besteht aus zwei Hauptblöcken, die sich jeweils in drei Prozessschritte gliedern.

• Die Analyse der Herausforderung oder des Problems besteht aus Verstehen, Beobachten und Sichtweisen definieren.

• Das Auffinden einer innovativen Lösung hierfür setzt sich fort mit Ideen finden, Prototypen bauen und schließlich Testen.

 Design Thinking in der PR

Kreativität ist in der Kommunikation immer gefragt. Während viele Kreativitätstechniken wie beispielsweise Brainstorming oder Mindmapping eher unstrukturiert vorgehen, ist die Innovationstechnik Design Thinking eine strukturierte Methode. Diese lässt sich auch gut für die Entwicklung eines geeigneten Kommunkationsansatzes in der PR nutzen. Denn folgt man den Schritten des Design Thinking Prozesses lassen sich passende Konzepte und Kampagnen für eine fein abgestimmte Ansprache der Zielgruppe entwickeln und umsetzen. Das probieren wir gleich mal aus.

1. Verstehen – Warum sollte meine Zielgruppe vom Produkt (Dienstleistung) erfahren?

Zunächst geht es darum, gemeinsam mit dem Kunden (am besten noch mit der Produktentwicklung) zu verstehen, was die eigentliche kommunikative Herausforderung ist, die angegangen werden soll. Es geht darum, die „richtige Frage“ aufzuspüren. Warum sollte meine Zielgruppe von meinem Produkt erfahren? Warum braucht unsere Zielgruppe dieses Produkt? Wir posaunen also nicht die Features und Vorteile unseres Angebots heraus, sondern wir müssen herausfinden, vor welchem Problem oder Frage unser Kunde steht und wie unser Produkt eine Lösung für ihn sein könnte. Hier greifen wir gerne auf Simon Sineks Golden Circle zurück, der auch unserer Storytelling-Technik zugrunde liegt: Vom Why zum How zum What. Dieses Warum gilt es in einem Satz zu beschreiben.

2. Beobachtung – Die Zielgruppe erforschen

Wenn das Warum der Herausforderung geklärt ist, geht es im zweiten Schritt darum, dieses umfassend zu erforschen. Wichtig ist hier, nach allen Seiten offen zu schauen und möglichst breit Erkenntnisse über die relevante Zielgruppe zu sammeln. Es geht also darum, wirkliche Empathie für die anvisierten Nutzer und ihre Situation zu entwickeln. Mit unserem Schwesterunternehmen Arlington Research realisieren wir in diesem Prozessschritt gerne Umfragen und Interviews für unsere Kunden. Diese Analyse der Zielgruppe stellt im weiteren Verlauf nicht selten das Herzstück der Story- und Content-Entwicklung dar und gibt aufschlussreiche Einsichten in die Zielgruppe sowie deren Medienverhalten.

3. Sichtweisen definieren – ein klares Kommunikationsziel erarbeiten

Nun gilt es die in Schritt zwei gewonnenen Einsichten aus Umfragen, Beobachtung und Recherche zu verdichten. Dabei ist es oft hilfreich mit Personas, also fiktiven Nutzerpersonen zu arbeiten, die repräsentativ für die ausgesuchte Zielgruppe stehen. Denn Personas machen es dem Team leichter, das Gegenüber klar vor Augen zu haben. Ziel in Schritt drei ist es also, den Kern der gewonnenen Erkenntnisse herauszuarbeiten und ein klares Kommunikationsziel zu erarbeiten: Was wollen wir erreichen? Je prägnanter die hierzu ausgearbeitete Präsentation, desto hilfreicher für die spätere Umsetzung der Kommunikationsstrategie.

4. Ideen finden – Alles ist erlaubt!

In diesem Schritt ist Kreativität gefragt. Für das zuvor definierte Kommunikationsziel werden so viele Umsetzungsideen wie möglich „gesponnen“ – mit Worten, Bildern, Zeichnungen, Skizzen, etc. Alles ist erlaubt. Hier können vielfältige Kreativitätstechniken wie Mindmaps, Brainstormings, Assoziationsmethoden etc. verwendet werden. Ganz unabhängig von der gewählten Kreativitätstechnik steht im Vordergrund, möglichst vielfältige Ideen zu generieren und diese zunächst nicht zu bewerten. Denn die Schere im Kopf hat hier nichts verloren.

5. Prototyp bauen – Pilotprojekt starten

In Schritt 5 heißt es dann aus der Fülle an Einfällen, die in Schritt 4 zusammengetragen wurden, die Ideen und Maßnahmen herauszufiltern oder zu kombinieren, die am praxistauglichsten sind. Es geht also darum, den vielversprechendsten Ansatz auszuwählen, durch den das Kommunikationsziel am besten erreicht werden kann. Führt man den Design Thinking Prozess bis zu Ende, wird an dieser Stelle ein Prototyp – das ist in der PR in der Regel ein Pilotprojekt – aufgesetzt.

6. Testen – Ist der Kommunikationsansatz erfolgreich?

Durch das Pilotprojekt wird getestet, wie der Kommunikationsansatz bei der Zielgruppe ankommt. Ist es gelungen die Nutzer zu erreichen und sie bei ihrem Problem – dem Warum – abzuholen? Haben wir eine erfolgreiche Story entwickelt? Wenn ja, wird die Strategie in großem Rahmen umgesetzt, ist die Rückmeldung jedoch negativ ist ein neuer Prozessdurchlauf sinnvoll.

Vom Design Thinking zum Value Experience Design

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Design Thinking eine vielversprechende Methode ist, durch die innovative Ideen entstehen und umgesetzt werden können. Dieser Innovations- und Kreativitätsprozess kann sowohl im Kleinen für einzelne Projekte oder Bereiche wie hier in der PR, als auch im Großen stattfinden und sich sogar zum Motor einer Kulturtransformation  im Unternehmen entwickeln. Wichtig ist dabei, dass der Prozess in einer Umgebung geschieht, in der Kreativität zugelassen und nicht durch Hierarchien im Keim erstickt wird.

Unser Kunde DesignIT erweitert mit Value Experience Design diesen ganzheitlichen Design-Ansatz nochmals, von Produkten und Services über User Experience bis hin zu Geschäftsprozessen. Auch dies liefert Unternehmen passende Denk- und vor allem Handlungsansätze, um sich neu und zukunftssicher aufzustellen.

Titelbild: Daniele Franchi on Unsplash

Beitragsbild: UX Indonesia on Unsplash