Die Rolle der Marktforschung in der PR: Im Gespräch mit Rachel von Arlington Research

Zuverlässige und fundierte Einblicke sind für Unternehmen heute wichtiger denn je, um sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld abzuheben. Egal ob es sich um ein verbraucherorientiertes Marktforschungsprojekt handelt, das eine PR-Kampagne mit spannenden Schlagzeilen untermauert und so für mehr Aufmerksamkeit sorgt, oder um branchenspezifische Erkenntnisse und Daten, die helfen, wichtige Entscheidungen zu treffen.

Wir haben mit Rachel Carter, Head of Research bei unserem Schwesterunternehmen Arlington Research, darüber gesprochen, welche wichtige Rolle der Marktforschung heute zukommt, welche Missverständnisse es immer wieder in der Planung gibt und was eine perfekte Kampagne ausmacht.

Frage: Warum sollten Unternehmen Marktforschung in Betracht ziehen?

Die meisten Menschen informieren sich, bevor sie Geld ausgeben. Wir lesen Bewertungen, sprechen mit Familie und Freunden oder nutzen Vergleichsportale, bevor wir das neueste Gadget kaufen – warum also nicht auch Unternehmen? Warum Geld in die Entwicklung eines neuen Produkts oder eine neue Marketingkampagne investieren, wenn man nicht weiß, was für potenzielle Kunden wichtig ist oder wie es vom Zielpublikum aufgenommen wird?

Für die Marktforschung gibt es viele Einsatzmöglichkeiten. Ziel ist immer zu verstehen, was die Kunden wollen und brauchen. Die Ergebnisse dedizierter Marktforschung decken Schwachstellen und Chancen auf und strahlen in die Entscheidungsfindung in einem Unternehmen ein, denn sie unterstützen bei der Bewertung von Erfolgen und Misserfolgen.

Valide und verlässliche Statistiken erhöhen zudem die Glaubwürdigkeit. Wer seinen Markt, seine Branche, genauer erforscht, kann fundiert über die Herausforderungen und Chancen sprechen, mit denen alle Marktteilnehmer konfrontiert sind. So können sich Unternehmen als Experten auf genau dem Gebiet positionieren, für das sie Lösungen anbieten.

Frage: Welche häufigen Missverständnisse hörst Du in Bezug auf Investitionen in Marktforschung, und wie klärst Du diese auf?

Ach, da gibt es einige – hier eine kleine Auswahl der häufigsten Vorurteile:

„Marktforschung ist zu teuer“

Forschung sollte als Investition und nicht als Kostenfaktor gesehen werden. Die gesammelten Daten können ein Unternehmen vor weitaus größeren finanziellen Ausgaben bewahren, indem sie verfehlte Strategien, gescheiterte Produkte oder missglückte Brand Launches schon im Vorfeld vermeiden. Forschung ist außerdem skalierbar und flexibel, sodass es für eigentlich jedes Budget eine Lösung gibt.

„Aber wir wissen doch schon, was unsere Kunden wollen“

Das Verhalten der Kunden entwickelt sich weiter, und was in der Vergangenheit funktioniert hat, muss heute nicht mehr unbedingt zutreffend sein. Manchmal kann internes Wissen auch Voreingenommenheit oder eine begrenzte Sicht auf den Markt widerspiegeln. Marktforschung kann Einblicke liefern, die nicht sofort offensichtlich sind, unerwartete Trends aufdecken oder unzureichend bediente Kundenbedürfnisse erkennen sowie Annahmen validieren.

„Wir sind zu klein für Marktforschung“

Forschungsmöglichkeiten gibt es in vielen Formen und Größen. Für (fast) jedes Budget gibt es ein passendes Format. Selbst die Befragung einer recht kleinen Fokusgruppe von Zielkunden kann sehr aufschlussreich sein. Das Wissen über den eigenen Markt kann kleineren und mittleren Firmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber größeren, weniger agilen Unternehmen verschaffen.

„Research dauert viel zu lange“

Mit den verfügbaren Methoden können wir in der Regel schnelle Ergebnisse liefern, aber es ist schon wichtig, sich die Zeit zu nehmen, alle Fragen von Anfang an richtig zu formulieren. Überstürzte Entscheidungen, ohne die Umfrage komplett zu durchdenken, ist wenig zielführend, denn durch Nacharbeiten kann es dann zu Verzögerungen kommen – oder eine Kampagne beziehungsweise Produkteinführungen scheitert gänzlich. Also ja, Marktforschung ist kein Schnellschuss, aber in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden haben wir bis jetzt immer einen zügigen Turnaround geschafft.

Frage: Was begeistert Dich am meisten an Deiner Arbeit?

Vor allem die Vielfalt der Themen, mit denen ich mich befassen darf. Jedes Forschungsprojekt ist interessant, denn egal, von welchen Ergebnissen man im Vorfeld ausgehen oder wie speziell das Thema auch sein mag, es gibt immer eine Erkenntnis, die überrascht oder neugierig macht. Eigentlich werde ich bei jeder Umfrage, jedem Projekt daran erinnert, dass Menschen nicht immer logisch oder rational in ihrem Verhalten oder ihren Einstellungen sind.

Frage: Was war das beste oder ungewöhnlichste Projekt, an dem Du gearbeitet hast?

Ich habe alles Mögliche erforscht, von Frankiermaschinen und Briefmarken bis hin zu Hypotheken und Buchhaltungskursen. Es gab so viele Highlights auf diesem Weg, aber die acht Jahre, die ich mit der Erforschung der preisgekrönten Rekrutierungskampagne „Army Be the Best“ verbracht habe, umfassen sicherlich eine der interessantesten und aufschlussreichsten Kampagnen. Hier haben wir uns mit Marken- und Werbetracking, dem Monitoring der Rekrutierung ethnischer Minderheiten, Prognosen (Generation 2010), Mystery Shopping sowie der Evaluierung des Abwicklungsprozesses und der Website beschäftigt. Sehr spannend.

Frage: Ein Unternehmen denkt über Marktforschung nach. Welche Ratschläge würdest Du den Verantwortlichen geben, um eine erfolgreiche Kampagne zu gewährleisten?

• Klare Ziele festlegen. Nur wenn man im Vorfeld über Erwartungen spricht und Ziele festlegt, passt am Ende das Forschungsdesign und es kommen auch wirklich relevante Ergebnisse heraus.
• Die Zielgruppe realistisch definieren. Jeder Erwachsene ist ein Verbraucher, aber nicht jeder ist beispielsweise CEO eines Online-Kosmetikhändlers mit 1.000 Mitarbeitenden.
• Die Fragen im Vorfeld genau überlegen. Hier ist enge Zusammenarbeit mit unseren Kunden und auch ein Vertrauen in uns gefragt, damit die Umfrage fokussiert bleibt und am Ende die Informationen liefert, die einen wirklichen Mehrwert bieten.
• Relevante Entscheidungsträger und Teams von Anfang an mit ins Boot holen. So stehen alle Beteiligten hinter den Ergebnissen und nutzen die Forschung auch wirklich. Das könnten sowohl Vertriebsmitarbeiter als auch die Geschäftsführung sein
• Auf die wichtigsten Ziele konzentrieren. Nicht zu viele „nice to know“-Fragen einbauen, die zwar interessant, aber nicht unbedingt zielführend sind.
• Genug Zeit investieren, um den Fragebogen richtig aufzusetzen. Jede Frage sollte eine eindeutige Antwort liefern, die für die Auswertung und Interpretation wertvoll ist.
• Realistisch in Bezug auf die Zeitplanung bleiben. Hier gilt es, Erwartungsmanagement zu betreiben – insbesondere, wenn intern viele Stakeholder am Prozess beteiligt sind.
• Eng mit den Forschenden zusammenarbeiten. So können wir die Ergebnisse richtig interpretieren und Missverständnisse vermeiden.
• Last – but not least: Offen für Ergebnisse sein, die vielleicht nicht den ursprünglichen Annahmen entsprechen. Manchmal sind Erkenntnisse, die im ersten Moment negativ erscheinen, (mindestens) genauso wertvoll wie erwartete Ergebnisse, weil sie Kontroversen aufdecken und zeigen, wo noch Optimierungspotenzial liegt.

Wir danken Rachel für das spannende Gespräch! 😊

Wenn Ihr mehr darüber erfahren möchtet, wie Ihr mit Marktforschung Eure nächste Kampagne auf das nächste Level bringen oder Eure Entscheidungen noch besser untermauern könnt, meldet Euch sehr gerne bei uns!