Employer Branding

Geeignete Mitarbeiter:innen zu finden, ist in allen Bereichen ein schwieriges Unterfangen. Die früher so begehrten und in jeder Stellenausschreibung angepriesenen „Goodies“, wie freie Getränke, ein Obstkorb und der einstmals in einer Agentur unverzichtbare Kicker im Meetingraum, sind schon lange keine Alleinstellungsmerkmale mehr – und noch weniger Maßnahmen, um Talente zu sich zu locken. Employer Branding ist das neue Schlagwort in dieser Zeit, in der sich nicht mehr Menschen bei Unternehmen bewerben, sondern andersherum Unternehmen um potenzielle Teammitglieder buhlen. Aber was ist eigentlich dieses Employer Branding und wie entwickelt man eine gute Arbeitgebermarketingstrategie?

Employer Branding – Definition

„Employer Branding“, so definiert die Deutsche Employer Branding Akademie, „ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert knackiger: „Employer Branding kennzeichnet den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke“.

Employer Branding – Ziele

Ziel aller Bemühungen im Rahmen des Employer Branding ist es also, sich als Arbeitgeber besonders positiv zu positionieren. Wie eingangs erwähnt, wird dieser Aspekt des „Eigenmarketings“ immer wichtiger. Mit den Employer-Branding-Maßnahmen möchte man also die Bedürfnisse von Wunschmitarbeiter:innen erfüllen. Dafür muss man diese bestenfalls kennen. Denn die Ansprüche an die Arbeitsstelle sind mit den Generations Y und Z einem deutlichen Wandel unterworfen. Eigenständigkeit, Selbstverwirklichung und Autonomie, so fand es eine Studie des Zukunftsinstituts im Auftrag von Signium International heraus, sind Arbeitnehmer:innen aus der GenY besonders wichtig. Zenjob hat sich in einer mehrmalig durchgeführten Befragung der GenZ, also jener nächst-jüngeren Generation der Menschen, die gerade die ersten Schritte in der Arbeitswelt tun, gewidmet und als deren drei Top-Ansprüche an den Job „Ehrlichkeit und offene Kommunikation“, „ein gutes Gehalt“ und „Offenheit für neue Ideen und Konzepte“ herauskristallisiert.

P. S. Wer sich dafür interessiert, wie wir bei Berkeley Kommunikation versuchen, gemeinsam einen Weg zur mitbestimmten Arbeitswelt zu beschreiten, kann dies hier auf dem Blog im Rahmen meiner Beiträge rund um das Feel Good Management bei BerkeleyPR nachlesen: 

👉 https://www.berkeleypr.com/de/feel-good-management-1-digitalisierung-trainings/

👉 https://www.berkeleypr.com/de/feel-good-management-2-hybrides-arbeiten-urlaub-burn-out/

Zurück zu den Zielen der Employer-Branding-Bemühungen – weg vom eingefrorenen Weg, hin zu neuen, blühenden Maßnahmen.

Als Unternehmen möchte man sich bestmöglich darstellen – dabei reicht es nicht, „green washing“ zu betreiben. Maßnahmen, die man sich selbst im Rahmen einer Employer-Branding-Strategie auferlegt, müssen auch gelebt werden. Denn es fällt schnell auf, wenn ein Unternehmen nur nach außen schallmeit, im Inneren dann jedoch nichts umsetzt. Und gerade in der heutigen Zeit von LinkedIn, Kununu und Co. sind unzufriedene Mitarbeiter:innen schneller vernetzt und vordergründige Angebote schneller entlarvt, als je zuvor.

Gewinnen und binden

Im Gegenteil zu Personalmarketingmaßnahmen, die üblicherweise die klassische Anzeigenwerbung zugrunde legen, hat PR auch in Sachen Employer Branding einen weitreichenderen Charakter. Storytelling ist auch in Sachen Arbeitgebermarkenbildung ein erfolgsversprechendes Mittel. Hier ergibt es Sinn, die Mitarbeiter:innen einzubeziehen – denn echte Geschichten von echten Menschen ohne werblichen Hintergrund waren schon immer und werden immer glaubwürdiger sein, als reine Werbebildchen, in denen sich Unternehmen auf Hochglanz mit besagtem Kicker im Hinter- und superfancay Siebträger-Kaffeemaschine im Vordergrund zeigen (nicht, dass die Kaffeemaschine, PlayStation, Kicker und Co. nun wegmüssen – nein! Die dürfen, nein, müssen sogar, bleiben – die haben andere ja schließlich auch und ganz ohne irgendwas „on top“ will man ja nicht sein. Derartiges kann/soll gerne „mit im Angebot“ sein – Understatement ist hier angesagt).

Wenn also Mitarbeiter:innen beispielsweise auf dem eigenen Blog oder auf deren LinkedIn-Accounts erzählen, wie es ihnen in ihrer Arbeit ergeht und wie genau ihr Tätigkeitsfeld ausgestaltet ist, zahlt das viel mehr in das Arbeitgeberprofil ein, als eine Anzeige. Auch ein Video kann eine Maßnahme sein, um neue Kolleg:innen zu gewinnen. In unserer Berkeley Storytelling Academy lehren wir anhand unserer sechsstufigen Storytelling-Formel, wie Unternehmen ihre Markengeschichte erfolgreich aufbauen können. In dieser Formel geht es auch immer um einen Helden. Spoiler: in unserem Fall des Employer Branding ist das nicht das Unternehmen, sondern das neue bzw. bestehende/langjährige Teammitglied.

Wenn so ein:e Held:in erzählt, was das Besondere an der Arbeit in Unternehmen XY ist, zahlt das direkt in die Arbeitgebermarke dieses Unternehmens ein. Klappt allerdings auch im Umkehrschluss negativ – zumindest möchte niemand, der die Berichte aktueller bzw. ehemaliger Mitarbeiter:innen von Twitter konsumiert und nicht „hardcore“ arbeiten möchte, aktuell unter dem guten Elon angestellt sein. 😉

Arbeitgebermarkenbildung? Personalmarketing?

Wenn es nun beim Employer Branding darum geht, Mitarbeiter:innen zu gewinnen und zu binden, was unterscheidet es dann zum Personalmarketing? Denn Personalmarketing hat ebenfalls zum Ziel, Mitarbeiter für eine Organisation zu gewinnen – über die reine Personalrekrutierung wird auch die Bindung der Teammitglieder an ihr Unternehmen zum Teil dem Personalmarketing zugerechnet. Daher könnte man, so sagt Prof. Dr. Jan Lies im Gabler-Lexikon, „die Arbeitgebermarkenbildung als Instrument des Personalmarketings verstehen, das in Form des Arbeitgebermarkenversprechens die Ausgestaltung des Personalmarketingmix prägt.“

Know your enem…ähm…Lieblingskolleg:in. Und Dich selbst.

Noch einmal zurück zum Ziel – die Gewinnung von Wunschmitarbeiter:innen. Bevor ich weiß, wen ich haben möchte, sollte ich prüfen, wie ich eigentlich auf dem Markt wahrgenommen werde. Oftmals besteht eine ziemliche Lücke zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung, also zwischen Identität und Image der eigenen Arbeitgebermarke. All das, was wir als Kommunikationsberater:innen in den ersten Wochen der Zusammenarbeit mit neuen Kund:innen im Zuge der Unternehmens-/Produkt-PR erarbeiten, kann – und sollte man – auch für die Strategieentwicklung des Employer Branding heranziehen. Diese Fragen sollte man sich stellen, wenn man über die nächsten Schritte im Employer Branding nachdenkt – oder diesen Weg beschreiten möchte:

• Was erfordert der Markt?
• Wohin zieht mich die Unternehmensstrategie?
• Wen möchte ich gerne für das Unternehmen gewinnen?
• Was braucht meine Zielgruppe?
• Welche Aktionsfelder möchte ich bespielen?
• Und wie beziehe ich das Personalmarketing mit ein?
• Welche Inhalte und Botschaften entwickele ich?
• Kommuniziere ich selber – oder arbeite ich an einer Kommunikationsstrategie, die es vorsieht, bestehende Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter „auszubilden“ und einzusetzen, so genannte „Brand Ambassadors“?
• Wo platziere ich (oder die Markenbotschafter:innen des Unternehmens) meine Botschaften?

Die Kanäle sind, wie in der klassischen Medienarbeit, beim Employer Branding auch aufgeteilt in Earned, Owned, Paid. Also durch Kontakt zu Medienschaffenden „verdiente“ Platzierungen, die man beispielsweise mittels Pressemitteilungen, Interviews und Thought Leadership-Beiträgen erreichen kann. Die eigenen (owned) Kanäle können der Blog, die Website, Social-Media-Kanäle oder auch das Intranet sein. Für die Zusammenarbeit mit Influencern ist oftmals Budget erforderlich. Gleiches gilt für weitere Paid-Kanäle, wie (Stellen-)Anzeigen, Advertorials, etc. Hier kann man nach wie vor klassische analoge Medien bespielen, je nach Branchenfokus. Um das Digitale kommt man auch im Recruiting-Prozess nicht mehr herum – hier ist es zudem sinnvoll, sich über Bewegtbild Gedanken zu machen.

Ohne Employer-Branding-Strategie kommt kaum mehr ein Unternehmen aus – und die Luft auf dem Arbeitnehmer:innen-Markt wird immer dünner. Ist das Budget knapp oder das Unternehmen einfach sehr klein, kann man sich unbedingt selbst auf den Weg machen. Die Welt ist nicht schwarz-weiß, sondern in vielen Grau- und Buntschattierungen anzutreffen. Auch kleine Schritte sind genau das: Schritte in die richtige Richtung. Spielt Geld keine Rolle, ist es durchaus sinnvoll, sich mit einem Profi zusammenzusetzen. Er/sie kann zielführend weiterhelfen und sich mit Medienschaffenden, Influencern – und auch der HR-Abteilung – auf professioneller Ebene auseinandersetzen. Sprecht uns gerne an. 😉

Titelbild: Ian Schneider | Unsplash

GIFs von tenor.com:

• https://tenor.com/de/view/frozen-cold-freezing-olaf-gif-15442333
• https://tenor.com/de/view/bugs-bunny-announcement-important-announce-gif-18413948
• https://tenor.com/de/view/vintage-movie-photo-studio-vintage-fail-gif-17105704