FAQs: Lokalisierung PR in DACH – same same but different?

Worauf es ankommt, wenn man als internationales Unternehmen gute PR-Arbeit in der deutschsprachigen DACH-Region starten möchte

 „Wirklich? Wir müssen die Pressemeldung ins Deutsche bringen? Englisch ist doch die Business-Sprache. Den Text werden die Journalisten ja wohl verstehen …“ Derartige Fragen werden regelmäßig von internationalen Kunden an uns herangetragen. Nicht selten müssen wir hier erst einmal Aufklärungsarbeit leisten, denn PR-Arbeit in Deutschland, Österreich und der (deutschsprachigen) Schweiz unterscheidet sich in einigen wesentlichen Punkten von PR-Arbeit in beispielsweise England oder den USA, wie wir immer wieder im Austausch mit unseren britischen und US-amerikanischen Kollegen feststellen. Das Stichwort lautet Lokalisierung PR in DACH.

Überall auf der Welt wird kommuniziert. Und überall auf der Welt wird PR-Arbeit betrieben. Doch PR-Arbeit ist von vielen Faktoren abhängig. Denn jedes Land hat seine eigene Kultur, Religion, Mentalität und Sprachgewohnheiten. Und genauso unterschiedlich sind die Medienlandschaften der unterschiedlichen Länder. Inhalte, die beispielsweise in den USA wunderbar von den Medien aufgegriffen werden, können in Deutschland ins Leere laufen. Gleiches gilt aber auch engmaschiger: eine Pressemitteilung oder ein Fachartikel kann für deutsche Medien gut funktionieren – hingegen in Österreich oder der deutschsprachigen Schweiz für null Clippings sorgen. „Deutschsprachige Schweiz?“ wird sich jetzt die eine oder der andere fragen. Es heißt doch DACH und nicht DADCH. Tja – umso mehr Wissen über die Eigenheiten des Ziellandes vorhanden ist, desto besser.

Wir haben hier bei Berkeley Kommunikation einmal die Fragen zusammengestellt, die uns regelmäßig von international tätigen Unternehmen gestellt werden, die in den Kommunikationsmarkt in der DACH-Region einsteigen wollen. Hier bitteschön: unser BerkeleyPR-Leitfaden „PR und Kommunikation in DACH – same same but different?“.

1. Können Sie die Inhalte bitte direkt auch in Österreich und der Schweiz verteilen?

Fun fact für internationale Unternehmen, die „in der DACH-Region“ tätig werden wollen: Nein, die Schweiz kann nicht umfassend mit deutschem Content betreut werden. Generell gehen wir also sehr gerne in Kontakt mit unseren Medienkolleginnen und -kollegen in Österreich und auch der Schweiz – aber eben „nur“ im deutschsprachigen Teil der Schweiz. Denn vielen Kunden ist nicht bewusst, dass – anders als in Österreich – in der Schweiz nicht nur Deutsch gesprochen wird. Neben Deutsch (ca. 75 %) sind in der Schweiz weitere Amtssprachen Französisch (ca. 21 %), Italienisch (ca. 4 %) und Rumantsch/ Rätoromanisch (1 %) – und diese Mehrsprachigkeit wird gelebt. Eine deutsche PR-Agentur wird, um wirklich gute Arbeit mit dediziertem Fokus abliefern zu können, entsprechend auch „nur“ den deutschsprachigen Teil der Schweiz in der Kommunikationsarbeit abdecken können.

Unser Team bei Berkeley Kommunikation pflegt langjährige, intensive und weit gestreute Kontakte in die österreichische und in die deutschsprachige Schweizer Medienlandschaft und deckt mit DACH-Pressearbeit sehr gerne und erfolgreich Österreich und die deutschsprachige Schweiz ab.

Unternehmen, die auch die französisch-, italienisch- und rätoromanisch-sprachige Schweiz erreichen möchten, müssen Pressearbeit zusätzlich in diesen Sprachen betreiben und mit entsprechenden Agenturen vor Ort zusammenarbeiten.

2. Warum müssen wir unsere Pressemitteilungen ins Deutsche übersetzen?

Oft werden wir gefragt, weshalb wir Pressemitteilungen überhaupt ins Deutsche übersetzen und nicht einfach die englischen Originale versenden? Englisch ist unumstößlich die internationale Geschäftssprache schlechthin. Doch es macht einen großen Unterschied, ob es darum geht, Verhandlungen und Geschäfte zwischen Unternehmen abzuwickeln oder einem Multiplikator – also einer Journalistin oder einem Redakteur – Informationen zukommen zu lassen, die man in der deutschsprachigen Presse wiederfinden möchte.

Denn die deutschsprachige Presse veröffentlicht – Überraschung – in deutscher Sprache (auch, wenn die Mitarbeiter:innen dort sicherlich auch Englisch sprechen und verstehen). Wenn man nun die Presseinformation in englischer und nicht in deutscher Sprache verschickt, müssten die Medienschaffende die Pressetexte zunächst selbst erst einmal übersetzen bzw. lokalisieren (dazu später mehr). Dies ist ein immenser Zeit- und Arbeitsaufwand, den der Großteil der unter Zeit-, Kosten- und Personaldruck stehenden Redaktionen nicht leisten kann. Kurz gesagt: ist es zu umständlich, den Text für die eigenen Leser überhaupt erst zugänglich zu machen, wird der englischsprachige Pressetext in der Regel ad acta gelegt. Es sei denn, es handelt sich um exklusive Informationen, die von besonderem redaktionellem Wert für das Medium ist.

Abgesehen davon, gehen vielleicht wichtige Informationen mit der Übersetzung durch eine Person, die nicht mit der DNA des Unternehmens vertraut ist, verloren. Messages könnten miss-übersetzt werden, wohldurchdachte Informationen gänzlich an den Medien und damit an der Zielgruppe vorbeigehen.

Fazit: Wer möchte, dass seine Informationen veröffentlicht werden, sollte den Weg des geringsten Widerstands wählen – das Vehikel ist zunächst schlichtweg die richtige Sprache.

3. Warum brauchen wir einen deutschsprachigen Sprecher?

Hmmm…. Weil wir uns im deutschsprachigen Raum bewegen – und hier somit Deutsch gesprochen, geschrieben und gelesen wird? Auch wenn Englisch als internationale Geschäftssprache gilt, kann nicht davon ausgegangen werden, dass jede:r Journalist:in Ausführungen auf Englisch problemlos folgen und die vermittelten Informationen leicht und im unternehmenseigenen Jargon verarbeiten kann. Hier gilt wie oben: wer Veröffentlichungen will, muss den Weg des geringsten Widerstands wählen – wieder ist das Vehikel schlichtweg die passende Sprache. Und, vielleicht ebenso wichtig, wünschen sich Medienschaffende Ansprechpartner vor Ort, mit Nähe zum eigenen Markt. Denn eine Nachricht hat umso höheren Nachrichtenwert, je schlechter sie ist (das gilt es zu vermeiden!) oder – und das ist hier der Punkt – je geringer die räumliche Distanz ist. Je näher, umso besser also. Ganz nach dem Motto: wen interessiert es, wenn in China ein Sack Reis umfällt? Also: deutschsprachige Inhalte, die sich auf den deutschen, österreichischen und/oder Schweizer Markt beziehen und von einer deutschen bzw. deutschsprachigen Person bestenfalls in dem betreffenden „Content Piece“ kommentiert werden.

Hier sind nämlich noch Unterschiede zu machen: eine nativ-deutsche Sprechperson ist einem deutschsprachigen Teammitglied vorzuziehen. Bestenfalls gilt das Motto „born and raised in Germany“, da davon ausgegangen wird, dass Marktmechanismen, kulturelle Einordnungen und Unternehmensentwicklungen von der Pike auf erlernt sind und verstanden werden. Schriftliche Zitate können sehr einfach und unkompliziert mit der Person für den jeweiligen Artikel oder die Pressemitteilung abgestimmt werden. Geht es nicht um eine schriftliche Abstimmung, sondern um ein persönliches Mediengespräch, kommt eine weitere Herausforderung auf Unternehmen zu: Zuweilen kommt es nämlich vor, dass ausgerechnet diese deutsche Person „nicht auf die Presse losgelassen werden“ soll oder sich einem Mediengespräch nicht gewachsen sieht. Dem kann man Abhilfe schaffen: ein gutes Medientraining bereitet jedwede:n Unternehmensvertreter:in auf einen gelungenen Interviewtermin vor.

Im Unternehmen ist partout keine deutsche Person in Sicht, die als Sprecher:in fungieren kann, es gibt aber jemanden, der/die Deutsch spricht? Auch gut. Wenn diese Person dann noch ein paar Jahre Berufs- und Unternehmenserfahrung in Deutschland vorweisen und sich eloquent ausdrücken kann: fein.

Die am wenigsten gute Variante ist die/der nicht-deutschsprachige Unternehmenssprecher:in. Diese Person adäquat in den Medien zu platzieren ist nicht unmöglich, aber ungleich schwieriger und langwieriger – je nachdem, wie relevant die Unternehmensmitteilung für den gesamt-deutschsprachigen Raum ist.

4. Was ist das eigentlich mit diesem „Lokalisieren“?

Häufig werden wir gefragt, warum wir den englischen Content nicht 1:1 übersetzen können. Er sei doch gut formuliert und intern auch schon freigegeben.

Um diese Frage zu beantworten, bedarf es zunächst einer Klarstellung der Begriffe „Lokalisierung“ und „Übersetzung“.

Bei einer Übersetzung wird der Inhalt eines Dokuments so nah wie möglich am Original bleibend ins Deutsche übertragen. Dabei hält sich der/die Übersetzende bezüglich Struktur und Aufbau an die Vorlage und findet in der Zielsprache die richtigen Worte, um den Inhalt zu vermitteln.

Eine Lokalisierung geht darüber hinaus. Hier werden Inhalte nicht nur übersetzt, sondern auf die Kultur des Zielmarkts angepasst. Webseiten, Videos, Grafiken, Symbole etc. werden adaptiert, angefangen bei der Sprache, Entwicklung passender Slogans oder Claims, Farbigkeit, Maßeinheiten etc. Bei der Lokalisierung wird neben der sprachlichen Übertragung also sehr darauf geachtet, dass das ganze Produkt oder die ganze Marke auch im Zielland ihre Wirkung entfalten können. Es kann vorkommen, dass ganze Absätze eines englischen Artikels komplett gestrichen, dafür neue, an den deutschsprachigen Markt angepasste Absätze zugefügt werden.

Um erfolgreiche PR in der DACH-Region zu machen, ist diese Unterscheidung sehr wichtig. Einige Beispiele sollen diesen Aspekt verdeutlichen.

• Umfragen und ihre Ergebnisse: haben Sie eine internationale Umfrage durchgeführt, sind die englischen und US-amerikanischen Ergebnisse und Zahlen bestenfalls für einen Vergleich nützlich. Hier interessieren wieder „eigene Zahlen“. Das kann auch bedeuten, dass man für Deutschland, Österreich und die Schweiz jeweils eigene Pressemitteilungen zu den eigenen Umfrage-Reports erstellt und den Fokus individuell auf das Land anpasst.
• Formulierungen: Formulierungen sind im US-amerikanischen aber auch im britischen Englisch häufig schwülstiger, blumiger, bildhafter als sie ein deutsches Unternehmen einsetzen würde. Werden derartige Formulierungen lediglich übersetzt, kann dies auf deutschsprachige Leser:innen schnell einen abgehobenen, schwärmerischen Eindruck machen – die Versprechen klingen zu vollmundig, die Botschaften zu wenig professionell. In einer Lokalisierung werden solche Passagen entsprechend versachlicht und auf das Wesentliche reduziert.
• Apropos Versprechen: Briten und US-Amerikaner scheinen sich leichter damit zu tun, (vollmundige) Versprechungen zu machen. Deutsche formulieren vorsichtiger – aus der „German Angst“ oder dem Bewusstsein heraus, dass letztendlich geliefert werden muss, was man verspricht. Derartiges kann man auch in Österreich und der deutschsprachigen Schweiz feststellen.

5. Wie kann Lokalisierung erfolgreich gelingen?

In unserer langjährigen Arbeit mit internationalen, v. a. englischsprachigen Kunden haben wir immer wieder die Erfahrung gemacht, dass dem Thema Lokalisierung auf verschiedenen Ebenen nicht genug Zeit und Raum eingeräumt wird. An dieser Stelle möchten wir gerne unsere Empfehlungen weitergeben.

• Brand-Messaging: Andere Länder, andere Wahrnehmung – auch im Unternehmen selbst. Nicht selten haben wir die Erfahrung gemacht, dass ein Slogan, der von unseren britischen Kollegen mit dem Kunden erarbeitet wurde, von den deutschen PR- und Marketingverantwortlichen des Unternehmens kritisch hinterfragt oder nur bedingt mitgetragen wurde. Wie bereits weiter oben erläutert, rührt dies daher, dass sich Verantwortliche in Deutschland zurückhaltender, weniger vollmundig äußern würden – denn: man wird an seinem Versprechen gemessen.
  • Dem Thema einheitlicher Kommunikation in Sachen Brand-Messaging sollte also von Projektbeginn an entsprechende Aufmerksamkeit beigemessen werden und frühzeitig Teammitglieder mit den jeweiligen Landessprachen ins Boot geholt werden.
• Zeit für Qualität: Für ein qualitativ hochwertiges Ergebnis in den unterschiedlichen Ländern muss das Bewusstsein vorhanden sein, dass der eben beschriebene Prozess Zeit braucht. Zeit für die Entwicklung von Ideen unter Einbeziehung der verschiedenen Verantwortlichen, Zeit für deren Ausarbeitung, Zeit für die Lokalisierung und Zeit für den interkulturellen Abstimmungsprozess und die damit einhergehenden Korrekturschleifen.
  • Abstimmungsprozesse zwischen den Standorten: Diese brauchen Zeit. Schließlich geht es hierbei um einen andauernden interkulturellen Annäherungsprozess, bei dem es auch darum geht, die unterschiedlichen Sicht- und Denkweisen zu begreifen. Nur so kann einheitlicher und stimmig lokalisierter Content (Websites, Unternehmensbroschüren, PR-Hintergrundmaterial, Pressemitteilungen, etc.) entstehen.

6. Wir haben niemanden im Team, der Deutsch spricht….

… und deutsche Texte freigeben kann – also müsst Ihr entweder eine 1:1-Übersetzung anfertigen oder das englische Original versenden.

Den Unterschied zwischen Übersetzung und Lokalisierung haben wir unter Frage vier bereits ausführlich beantwortet. Dass eine 1:1 – also wörtliche! – Übersetzung noch ungeeigneter für den Versand eines Pressetextes ist, dürfte klar geworden sein. Eine 1:1-Übersetzung kann keine Wirkung im Zielland entfalten, denn sie wird in der Regel gar nicht erst veröffentlicht oder – falls doch – wirkt sie sich kontraproduktiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit aus, das sich nicht einmal um eine adäquate Sprache bemüht.

Fazit: Wer den deutschsprachigen Markt ernsthaft bespielen will, muss entweder in Rückübersetzungen investieren oder der beauftragten Agentur Vertrauen entgegenbringen. Nicht umsonst hat man schließlich eine Agentur in Deutschland mit der Pressearbeit betraut. Ein gangbarer Weg ist hier, die deutsche Agentur machen zu lassen und sich eine schnelle Übersetzung (rough&dirty) der Anpassungen zur Freigabe vorlegen zu lassen. Klingt kompliziert, ist aber nur eine (oder zwei) Abstimmungsrunden mehr und unser tägliches Arbeitsbrot.

7. Warum klingt Deutsch immer so negativ?

Hier sind wir wieder bei den Aspekten bildhafte Sprache, Sachlichkeit und dem Thema Versprechen.

Blumige, bildhafte Sprache gibt es in Deutschland. In der Literatur. Nicht umsonst werden die Deutschen als Volk der Dichter und Denker bezeichnet und wir spicken unsere Sprache gerne mit Zitaten von Goethe oder Schiller.

Anders im Business. Hier wählt man in Deutschland eine sachliche, neutrale, informative Sprache ohne blumige Ausschmückungen und Versprechungen. (Ausnahmen gibt es sicherlich im Marketing, selten jedoch in der PR). Mit Versprechen lehnt man sich nicht aus dem Fenster, schließlich muss man sie ja auch erfüllen.

Trifft dieser sehr sachliche Stil auf Kulturen, die blumiger und verheißungsvoller formulieren, wundert es nicht, dass er als pessimistisch und negativ wahrgenommen wird. Anders in Deutschland. Und wieder einmal trifft zu: andere Länder, andere Sitten, anderer Sprachstil.

8. Englischsprachiger Kunde: Bitte geben Sie uns Ihre Medienkontakte…

… wir kontaktieren die Medien direkt selbst.

Gegenfrage: Würden Sie einfach so Ihre sorgsam persönlich erstellte Kundenkartei herausgeben? Medienkontakte sind das Kapital einer Agentur, das im Laufe vieler Jahre aufgebaut wurde. Für diese Kontakte fühlen wir uns bei BerkeleyPR in hohem Maße verantwortlich. Wir kennen die Medienschaffenden persönlich, einige seit vielen Jahren. Wir haben Höhen und Tiefen mit ihnen erlebt, Stories gemeinsam erarbeitet, auf Messen gefeiert und um Worte gerungen. Wir treten unsere Kontakte nicht ab – wir treten an sie heran, und zwar nur, wenn wir wirklichen Mehrwert zu bieten haben. Unter der Wahrung von Höflichkeit, Respekt und dem Wissen um die Zeitknappheit, die in Redaktionen herrscht. Gibt es etwas zu pitchen, tun wir dies selbstverständlich, denn das ist ein Kern unserer Arbeit. Ist das Thema nicht interessant für die Redaktion, erfahren wir es durch unsere persönlichen und engen Kontakte zu den Medienschaffenden. Und Inhalte werden nicht interessanter, wenn sie durch den Kunden selbst – möglicherweise in Englisch – an die Medien herangetragen werden.

Geben wir also unsere Kontakte heraus? Niemals. Kontaktieren wir sie mit guten Inhalten? Unbedingt.

Hier können Sie sich unseren englischsprachigen BerkeleyPR-Leitfaden Same story – different approach. PR & communications in DACH herunterladen.

Titelbild: Volodymyr Hryshchenko on Unsplash