Storytelling
Halloween – eine Erfolgsgeschichte?
Etwas Böses kommt daher… Dieser berühmte Satz aus Shakespeares Macbeth beschwört die unheimliche Atmosphäre von Halloween herauf – eine Zeit, in der Kinder in gruseligen Kostümen durch das Herbstlaub stapfen und Süßigkeiten in der Nachbarschaft sammeln.
Halloween erobert die Welt
Die ursprünglich kleine, alte keltische Tradition hat sich weltweit verbreitet. Durch römische und mittelalterliche christliche Einflüsse, vor allem in Großbritannien und Irland, wandelte sie sich im Laufe der Jahrhunderte und gelangte schließlich nach Amerika. Heute sind die USA führend bei den Feierlichkeiten: 175 Millionen Amerikaner nehmen daran teil und geben über 11,5 Milliarden Dollar für Kostüme, Dekorationen und Süßigkeiten aus. Auch in Kanada und Teilen Südamerikas fließt viel Geld in Halloween. Im Vereinigten Königreich kaufen 49 % der Briten jährlich entsprechende Artikel, und 19 % der Erwachsenen feiern aktiv. Selbst in Asien, wo Halloween keine traditionelle Bedeutung hat, wächst die Popularität: In Japan nehmen mittlerweile rund 20 Millionen Menschen daran teil.
#Halloween in den sozialen Medien
Diese steigende Beliebtheit verdeutlicht die Macht des Social Engineering. Anders als bei anderen Feiertagen wurde das Wachstum nicht von einer einzelnen Branche oder Marke angetrieben, sondern es entwickelte sich organisch. Unterhaltungs- und Einzelhandelsunternehmen erkannten den Trend und förderten ihn weiter. Besonders die sozialen Medien spielten eine große Rolle bei der Verbreitung von Halloween. Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube ermöglichen es, Erlebnisse und Ideen zu teilen – von Kostümen bis zu Dekorationen und Veranstaltungen – und tragen so zur weltweiten Popularität bei.
Erzähle eine gruselige Geschichte…
Ein weiterer wichtiger Faktor ist das Storytelling. Über 100 Filme drehen sich um Halloween, darunter 13 aus der Halloween-Franchise. Bücher, Fernsehsendungen und andere Medien nähren die Faszination für das Unheimliche und motivieren die Menschen zur Teilnahme.
In Deutschland gewinnt Halloween zunehmend an Bedeutung. Zwar ist das „Süßes-oder-Saures“-Sammeln selten, aber 37 % der Millennials planen, haben sich verkleidet und besuchen Partys. Eine Umfrage von Statista und YouGov ergab 2022, dass 18 % der Deutschen Halloween für wichtig halten – ein Anstieg um 8 % in zwei Jahren. Trends wie gruselige Make-up-Tutorials, „Beetlejuicecore“ und Geister- oder Kürbiskopf-Fotoshootings haben dazu beigetragen, dass Spukhauspartys und Kürbisschnitzwettbewerbe in Deutschland immer beliebter geworden sind.“
Der Gegensatz zum Martinstag
Im Gegensatz dazu steht der traditionelle St. Martinstag, das etwa eine Woche nach Halloween gefeiert wird. Er steht im Zeichen von Licht, Großzügigkeit und Gemeinschaft. Der Tag wird mit Laternenumzügen und Liedern zu Ehren des heiligen Martin von Tours begangen, eines römischen Soldaten, der seinen Mantel mit einem Bettler teilte. St. Martin wird in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Belgien und den Niederlanden gefeiert, hat sich jedoch im Gegensatz zu Halloween nicht weltweit verbreitet und ist auch nicht kommerzialisiert worden.
Der Martinstag bleibt weitgehend unberührt von den Trends der sozialen Medien. Zwar gibt es Umzüge und Leckereien, aber er hat nicht die trendgesteuerte Aufmerksamkeit erlangt, die Halloween genießt. Das mag daran liegen, dass ihm die Geschichten und die visuelle Anziehungskraft fehlen, die Feiertage wie Halloween in den sozialen Medien so attraktiv machen.
Zwei Feste, zwei Wege
Der Kontrast zwischen Halloween und dem Martinstag zeigt die Macht der sozialen Medien und des Storytelling bei der Entwicklung von Feiertagen. Beide bieten Spaziergänge an dunklen Herbstabenden und Leckereien, doch Halloween hat sich durch gruselige Kostüme und kreative Dekorationen zu einem globalen Ereignis entwickelt. Die sozialen Medien haben diese Reichweite vergrößert und neue Trends geschaffen. Der Martinstag hingegen, bei dem Gemeinschaft und Großzügigkeit im Vordergrund stehen, hat sich in der Popkultur nicht in gleichem Maße etabliert.
Diese beiden Herbstfeste verdeutlichen, wie kulturelle Narrative und moderne Medien Traditionen weltweit verbreiten oder lokal halten können. Halloween zeigt, wie stark Erzählungen und soziale Medien die Anziehungskraft eines Feiertags steigern können, während der Martinstag ein Beispiel dafür ist, wie Traditionen lokal bleiben und sich kaum verändern.
