Influencer-Marketing: Follower erkennen Werbung

In den Feeds auf Social-Media-Kanälen wie Instagram oder TikTok vermischen sich neutrale Beiträge mit gesponsorten, werblichen Beiträgen – Influencer-Marketing; hinzu kommt Schleichwerbung. Für Follower:innen ist es nicht immer einfach, Werbung von neutralen Beiträgen zu unterscheiden. Oder doch?

Wo zieht man die Grenze zwischen Schleichwerbung, Anzeige und Empfehlung? Dieser Frage bin ich vor einiger Zeit bereits nachgegangen, nachdem das BGH Cathy Hummels Recht gab, dass „allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind,“ nicht für „für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses“ ausreicht (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). Anlass war eine Klage wonach der Verband Sozialer Wettbewerb der Ansicht war, dass „mit den Posts private Mitteilungen und Werbung vermischt“ werden und auf getäuschte Follower:innen verwies.

Wie machen Influencer:innen auf Werbung aufmerksam? Oder auch nicht…

Social-Media-Kanäle bieten Influencer:innen und Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, um auf eine Werbepartnerschaft hinzuweisen. Dazu gehören unter anderem:

• die Kennzeichnung „Anzeige“ im Text unter dem Post
• die Hashtags #Werbung, #ad, #paidad oder #paidcontent
• sowie das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“

Und die Follower:innen? Erkennen Werbung – meistens

Doch wie sehen es genau eben jene Follower:innen? Die Kurzfassung: zumindest auf Instagram erkennen sie bei den meisten Beiträgen, dass es sich um Werbung handelt, wie eine aktuelle Studie zeigt. Demnach:

• werden zwei von drei gesponsorten Beiträgen als Werbung identifiziert (heißt aber auch: einer von drei gesponserten Beiträgen wird nicht als Werbung erkannt).
• 17 Prozent der unbezahlten Beiträge werden fälschlicherweise für Influencer-Marketing gehalten.
• orientieren sich die Follower:innen neben Werbekennzeichnungen daran, ob Marken verlinkt sind sowie an der Anzahl der Follower:innen der Influencer:innen.
• sind sich Follower:innen bewusst, dass Influencer:innen aufgrund ihrer hohen Reichweite ein wichtiges Marketing-Instrument für Marken sind. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sie bei Influencer:innen mit mehr als einer Million Follower:innen verstärkt vermuten, dass deren Beiträge gesponsert und zum Kauf der Produkte verleiten sollen.

Laut Studie schenken Instagram-Nutzer:innen den Marken-Verlinkungen in Posts und dem Hinweis „Bezahlte Werbepartnerschaft“ am meisten Aufmerksamkeit; die diversen Hashtags unter den Beiträgen werden meistens übersehen. Auch wenn Follower:innen Werbung als solche erkennen, heißt das laut Autorinnen der Studie nicht, „dass sie realisieren, wozu der Beitrag sie bewegen soll: Nämlich das Produkt zu kaufen“.

Was heißt das für Unternehmen und uns als PR-Profis?

Die Zusammenarbeit zwischen Influencer:innen und Unternehmen ist wertvoll, muss aber richtig angegangen werden – und vor allem auch den rechtlichen Bedingungen hinsichtlich Werbung folgen. Ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist, hängt vom Unternehmen, dessen Produkten und Zielgruppe ab.

Basierend auf den Studienergebnissen sollten Unternehmen und wir als PR-Expert:innen auf einige Aspekte achten. Wenn Unternehmen möchten, dass die Follower:innen die Kooperation mit den Influencer:innen nicht direkt wahrnehmen, dann sollte die Marke des Unternehmens nicht im Post erscheinen, sondern stattdessen als Hashtags unter dem Beitrag (dann ist es juristisch korrekt). Des Weiteren ist es sinnvoll, mit Influencer:innen mit weniger Follower:innen und damit einer geringeren Reichweite zu kooperieren, da hierbei weniger vermutet wird, dass es sich bei den Posts um Werbung handelt.

Titelbild: Atikh Bana on Unsplash