Studien & Research

Internationale PR – was hier funktioniert, funktioniert nicht gleich dort

Written by Julia Maas

8 Februar 2022

Öffentlichkeitsarbeit wird weltweit betrieben. Unternehmen überall auf der Welt müssen nach außen auftreten und da kommt die PR ins Spiel. Doch jedes Land hat seine Eigenheiten. Internationale PR funktioniert, aber nur wenn die länderspezifischen Unterschiede gekannt und berücksichtigt werden.

Ein Planet, sieben Kontinente, 195 Länder und mehr als 7,9 Milliarden Menschen. Verbunden sind wir heutzutage alle über Technologien. Nicht zuletzt durch die Globalisierungsprozesse in den letzten Jahren spielt räumliche Distanz immer weniger eine Rolle. Was vor 30 Jahren undenkbar schien, ist heutzutage Normalität. Wir kommunizieren über das Internet, nutzen fortgeschrittene Technologien, bewegen uns auf sozialen Medien als wären sie unsere zweite Heimat und pflegen Kontakte unabhängig von unserem Aufenthaltsort. Durch die globale Vernetzung der Wirtschaft wurde auch die PR-Arbeit auf internationaler Ebene immer wichtiger. Denn möchte ein Unternehmen den Weltmarkt erobern und die Landesgrenzen überschreiten, ist professionelle Kommunikation in allen angezielten Ländern notwendig. PR wird demnach national, aber häufig auch international betrieben. Doch wie funktioniert das und was ist dabei zu beachten?

Andere Kulturen, andere Kommunikation

Was alle Länder gemeinsam haben, ist dass in ihnen kommuniziert wird. Doch sieht die Kommunikation nicht überall auf der Welt gleich aus. Sie ist von vielen Umweltfaktoren abhängig, die auch die Ausübung von PR vor Ort maßgeblich beeinflussen. Womit sich Verantwortliche auseinandersetzen müssen, sind als erstes natürlich immer die Sprachunterschiede. Zwar ist Englisch als Welt- und Wirtschaftssprache weit verbreitet doch funktioniert PR rein auf Englisch in den wenigsten Ländern. Während in den USA, Kanada, dem Vereinigten Königreich, Australien, Neuseeland sowie auch in nordeuropäischen Ländern Pressetexte problemlos auf Englisch verbreitet werden können, erwarten Journalisten in Südeuropa, Südamerika und Asien, dass sie in der jeweiligen Landessprache angesprochen werden. Generell ist der Kontaktaufbau und die Kontaktpflege zu Journalisten und Medien einfacher, wenn die Landessprache beherrscht wird und die Gegebenheiten im Land bekannt sind (1).

Jedes Land hat seine eigene Kultur, Religion und Mentalität, PR-Profis müssen diese kennen und verinnerlichen, um beispielsweise nicht durch eine falsche Ansprache oder das Aufgreifen eines sensiblen Themas direkt ins Fettnäpfchen zu treten. Denn das letzte, was man mit PR erreichen möchte, ist, sich Chancen zu verbauen und von den Medien ignoriert zu werden.
Umso mehr Wissen über die Kultur aber auch die Medienlandschaft des Ziellandes vorhanden ist, desto besser. Nicht selten folgen Texte in verschiedenen Ländern einer unterschiedlichen Logik. Der gängige Sprachstil und Textaufbau muss demnach beachtet und umgesetzt werden. Lokalisieren wir zum Beispiel Artikel und Pressemitteilungen aus dem Englischen ins Deutsche, so passen wir immer den Stil des Textes an, da deutsche Medien präzise, sachliche Formulierungen statt langer Umschreibungen bevorzugen.

Auch das Thema bezahlte/unbezahlte Berichterstattung wird hier und da unterschiedlich gehandhabt. In manchen Ländern ist eine kostenlose Berichterstattung nicht denkbar und Unternehmen zahlen selbstverständlich für die Platzierung ihrer Texte (2).

Markt und Gesetze kennen

Wer international PR macht, muss zudem wissen, was im jeweiligen Markt vor sich geht und wie er sich dort platziert. Wie sieht die Marktsituation vor Ort aus, wer sind meine Mitbewerber, welchen Eindruck haben die Konsumenten von meiner Marke, welche Adressaten können mein Unternehmen weiterbringen.
Auch sind die Kenntnis und Berücksichtigung der politischen Situation und lokaler Gesetze
unabdingbar. Schließlich will ein Unternehmen nicht durch fehlerhafte PR mit dem Gesetz in Konflikt geraten. Verbotene Themen und Inhalte wie es zum Beispiel Alkohol, Nikotin, Sexualität und freizügige Bilder in manchen Ländern sind, sind dort zu vermeiden.

Wichtig für den Erfolg von PR im Ausland ist ein Netzwerk an einflussreichen, lokalen Redakteuren, das am Ende dafür entscheidend ist, dass das Unternehmen in den Medien erscheint.

Denn: PR ist nicht gleich PR. Das wird auch deutlich, wenn man die PR-Arbeit in verschiedenen Ländern miteinander vergleicht.

DACH, USA, China & Co. – Länder im Vergleich

Was bei euch funktioniert, funktioniert nicht zwingend auch bei uns. Dies ist eines der Dinge, die man als PR-Ausübender schnell lernt und auch mal einem Kunden erklären muss. Erst vor kurzem mussten wir einem Kunden erklären, wie schwer die Redaktionen der deutschen Medien seit der Corona-Pandemie telefonisch erreichbar sind. Ist das in jedem Land so? Nein, dennoch dominiert dieser Zustand in der deutschen Medienlandschaft derzeit und beeinflusst unsere PR-Arbeit maßgeblich .

Schauen wir uns die DACH-Region an, so fungieren die Medien hier sehr stark als Gatekeeper. Das Ideal der unabhängigen Berichterstattung und das Verantwortungsbewusstsein für die Meinungsbildung wird hier hochgehalten. Für Unternehmen bedeutet dies auf der anderen Seite, dass die Platzierung eines Artikels sehr schwierig sein kann und man sich als PRler schon mal die Zähne daran ausbeißen kann.
Was die PR-Arbeit in der DACH-Region zudem von anderen Ländern abgrenzt, ist die Rolle der Printmedien. Trotz des digitalen Wandels spielen die Printmedien weiterhin eine wichtige Rolle in der Informationsverbreitung (3).

Wirft man im Vergleich ein Blick auf Italien, so stellt man fest, dass Printmedien sich eher an die Elite richten und sich viele Zeitungen von Unternehmern finanziell unterstützen lassen und wirtschaftliche Interessen Dritter verfolgen. Damit ergeben sich Hindernisse für die Pressearbeit von anderen Unternehmen (4). Auch der sogenannte politische Parallelismus, das heißt wenn Medien eine ideologisch begründete politische Haltung erfolgen und als politische Akteure definiert werden können (5) gehört in Italien, aber auch in Frankreich, UK und USA zur Normalität. Die Medien können zwar nicht offiziell mit politischen Parteien in Verbindung gebracht werden, dennoch lassen sich politische Orientierungen wahrnehmen. Noch mehr Einflussnahme lässt sich in Ungarn finden, wo die Presse als Propagandainstrument der Regierung genutzt wird und die Medienfreiheit stark eingeschränkt wird (6).

Verlassen wir Europa und betrachten die PR-Arbeit im Geburtsland der PR, den USA, dann fällt schnell auf, dass die amerikanischen Medien weniger sachlich als die deutschen Medien sind und die Unterhaltung einen hohen Stellenwert hat. Zahlen und Fakten sind zwar wesentlich, doch noch wichtiger ist die Story, um in der Berichterstattung zu landen (7).

Will man in einem schwierigeren, durch den Staat kontrollierten Land wie China PR betreiben, so ist das durchaus machbar, erfordert jedoch, dass man sich so mancher Faktoren bewusst ist. Presseagenturen, Zeitungen, Medienanstalten, Portale werden strengstens beobachtet und durch Zensur wird bestimmt, worüber berichtet werden darf und worüber nicht. Ein Großteil der Zeitungen ist auf Gewinne aus. In der Presse werden demnach am ehesten Geschichten veröffentlicht, die den Verkauf fördern (8). Will ein Unternehmen mit sozialen Medien wie Facebook oder Instagram in China Reichweite erlangen, so ist dies vergeblich, denn diese Medien sind aus dem Land verbannt. Stattdessen werden eigene soziale Medien wie WeChat und Weibo von der chinesischen Bevölkerung und den Unternehmen zahlreich genutzt.

Allgemein nehmen soziale Medien in der Unternehmenskommunikation weltweit einen bedeutenden Platz ein. Möchte man seine Marke zum Beispiel in Indonesien bekannt machen, so kommt man ganz sicher an Instagram nicht vorbei. Unternehmen verweisen für sämtliche Belange auf ihr Instagram-Profil. Insbesondere das Story-Feature ist beliebt, so gilt die Hauptstadt Jakarta laut Nicholas Kettle, Direktor der Abteilung für Online-Kommunikation der australischen Botschaft in Jakarta, als Stadt mit den meisten Instagram-Stories weltweit (9).

Und wie setzen Unternehmen nun internationale PR um?

Dies lässt sich nicht einheitlich beantworten und ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. So hängt es von verschiedenen Faktoren wie unter anderem der Unternehmensgröße und den Unternehmenszielen ab. Größere Unternehmen haben oftmals ein eigenes PR-Team vor Ort, andere arbeiten mit einer PR-Agentur zusammen oder beauftragen ortsansässige Freelancer. Der Schlüssel zum Erfolg internationaler PR liegt in der fachlichen und kulturellen Expertise und in den Kenntnissen über lokale Gepflogenheiten und Marktbedürfnisse.
Für PR-Profis ist die internationale PR ein spannendes, abwechslungsreiches Berufsfeld. Die Ziele des Unternehmens mit den landesspezifischen Bedingungen in Einklang zu bringen sowie die täglich neuen, kommunikativen Herausforderungen sorgen dafür, dass auch erfahrenen Profis – ganz sicher nicht langweilig wird.