Krisenkommunikation ist wie eine Achterbahnfahrt – auf und ab

Ende Mai diesen Jahres brach in einer Lagerhalle im Europapark Rust ein Feuer aus und weitete sich auf eine angrenzende Attraktion aus. Jedem Freizeitparkfan blieb das Herz stehen. Der Europapark handelte zügig, brachte die Besucher des betroffenen Areals in Sicherheit, die Feuerwehr löschte den Großbrand. Aber nicht nur das war vorbildlich – sondern auch die Kommunikation des Freizeitparks. Rasend schnell verbreitete sich die News über das Feuer via Social Media, vor allem Twitter, und den Online-Auftritten der Tagespresse. Aber genauso schnell war auch der Europapark in seiner Krisenkommunikation. Über die sozialen Medien postete der Freizeitpark regelmäßig über die aktuellen Entwicklungen. Man wusste jederzeit, was Stand der Dinge war.

Wir als PR-Agentur, die auf den IT- und Tech-Bereich spezialisiert ist, begegnen jedoch anderen Krisen. Das reicht von einem schlechten Produkttest in einem Fachmagazin über eine schwere Datenschutzpanne bis hin zum Verbot eines Unternehmensprodukts aufgrund geopolitischer Entscheidungen. (Wie wir damit bei Berkeley umgehen? Unser Kollege Chris Hewitt aus UK ist unser Spezialist für Krisen-PR, wer mehr wissen will: hier entlang!)

Ist eine solche News erst einmal öffentlich, gibt es zwei Möglichkeiten. Erstens: es ist für die Welt nicht sonderlich interessant; zweitens: es ist für die Welt interessant und die News breitet sich aus. Um dies überhaupt erkennen zu können, benötigt man natürlich entsprechende Messinstrumente. Neben der klassischen Medienbeobachtung sind heute Werkzeuge fürs „Social Listening“ wichtig. Wer Social Media beobachtet, kann dann auch schon mal eine Welle im Aufbau erkennen und dem möglichen Shitstorm frühzeitig entgegen wirken oder sich vorbereiten. („Shitstorm“ war übrigens der Anglizismus des Jahres 2011 und im englischen Sprachraum versteht man unter diesem Wort nicht unbedingt dasselbe wie wir, siehe hier).

Mit jeder Krise tut sich übrigens auch eine Chance auf, sich nach außen „gut“ zu präsentieren, aber hierfür muss man schnell sein – gerade in Hinsicht auf soziale Medien. Denn auch Journalisten sind inzwischen unter anderem auf Twitter unterwegs und bleiben so untereinander in Kontakt und auf dem aktuellsten Stand – und warten für einen Tweet nicht mehr auf eine Stellungnahme des Unternehmens per E-Mail, wenn es eine brandneue News gibt.

Es ist also schnelles Handeln gefragt, selbst wenn keine Informationen zum Zeitpunkt vorliegen. Aber auch das sollte man kommunizieren. Damit ist allen klar, dass man als Unternehmen dran ist, die Situation zu erörtern. Ein „Derzeit können wir noch keine Stellungnahme abgeben, aber wir liefern Informationen schnellstmöglich“ ist um Welten besser als gar nichts zu sagen – und so die Spekulationen zu befeuern. Gerne auch in Form eines Tweets wie der Europapark. Einige Polizeibehörden sind darin sehr effektiv (siehe hier). Wie auch bei einem „richtigen“ Statement beispielsweise per E-Mail sollte man die Worte aber mit Bedacht wählen. Denn diese Worte werden oft unverändert direkt von den Medien aufgegriffen. Sich an Marcus da Gloria Martins, den Sprecher der Münchner Polizei, ein Beispiel zu nehmen, kann sicher nicht schaden. Was ist sein Geheimnis? Ich würde sagen: einfach seinen Job machen, und ruhig und sachlich kommunizieren. Unser Kollege Southwell hat diese drei goldenen Regeln für die Krisenkommunikation:

• Seien Sie mutig und voller Selbstvertrauen, aber nicht arrogant.
• Lassen Sie sich nicht vom Zugzwang überwältigen, denn sonst sagen oder tun etwas, was Sie später bereuen werden.
• Andererseits niemals eine Antwort oder einen Kommentar verweigern, bleiben Sie immer responsiv und am Ball.

Die Digitalisierung mit ihrer zunehmenden Vernetzung hat auch die Krisenkommunikation beziehungsweise ihre Geschwindigkeit verändert und erweitert; aber auch die der Nachrichten. News tauchen so schnell auf wie nie zuvor, verschwinden aber – wenn man Glück hat – genauso schnell auch wieder in der Versenkung.