Leitfaden: Wie PR-Verantwortliche die Führungsetage überzeugen

Unternehmen stehen immer stärker vor der Herausforderung, unter sich ständigen wechselnden Bedingungen – sei es gesellschaftlich oder marktpolitisch – profitable Geschäfte zu machen. Hierbei ist es von entscheidender Bedeutung, für die Konsumenten relevant zu bleiben und ein positives Bild hinsichtlich der eigenen Reputation zu zeichnen. In Zeiten beispielloser Veränderungen kann die richtige PR-Strategie wesentlich dazu beitragen, authentisch und vertrauenswürdig zu bleiben. Trotz der Schlüsselrolle, die PR spielt, wissen wir jedoch, dass es keine leichte Aufgabe ist, Vorstände oder Führungskräfte von der Notwendigkeit entsprechender Investitionen in Öffentlichkeits- und Pressearbeit zu überzeugen. Denn es gibt keine Garantie für Berichterstattung oder steigende Verkaufszahlen.

Eine Umfrage von PR Moment zeigt, dass CEOs sich mehr Sorgen um die finanzielle Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens machen (58 Prozent) als über jede andere Kennzahl, einschließlich der Reputation des Unternehmens (13 Prozent) und die Nachwuchsförderung (13 Prozent). Aber sind der Ruf und das finanzielle Leistungsvermögen einer Firma nicht untrennbar miteinander verbunden? Doch wie können Vorstände und Führungskräfte davon überzeugt werden, dass Ausgaben für PR und Kommunikation sinnvoll und absolut gerechtfertigt sind? Denn eines ist sicher, insbesondere in Krisenzeiten wie der Covid-19-Pandemie ist Kommunikation ein Wettbewerbsvorteil wie eine Umfrage unserer Kollegen von Arlington kürzlich gezeigt hat.

Unser Leitfaden zeigt, wie sich PR-Verantwortliche am besten auf Budgetgespräche mit dem Management vorbereiten

Sechs Schritte für die Bewilligung von PR-Budgets

1. Erstellen eines Plans und Verknüpfen mit Geschäftszielen

Man könnte meinen, dies sei eine absolute Selbstverständlichkeit. Doch es gibt viele B2B-Unternehmen, die keinen Kommunikationsplan haben, obwohl Geschäftsziele damit schneller erreicht werden können. Ohne klaren Strategie- und Kommunikationsplan werden Vorstand und Führungsetage halbherzig gesetzte Ziele in Frage stellen und die PR-Verantwortlichen müssen regelmäßig darum kämpfen, ihr Budget zu schützen. Ein Kommunikationsplan muss nicht lang oder komplex sein – ein paar klar definierte Schwerpunkte können den Unterschied ausmachen.

2. Wissen ist genauso wichtig wie Zahlen

Ein PR-Update in einer Vorstandssitzung besteht häufig aus der Präsentation der generierten Coverage sowie wichtiger medialer KPIs wie etwa Volumen, Reichweite und dem Sprachanteil bei audiovisuellen Veröffentlichungen. Diese Punkte sind selbstverständlich alle wichtig, jedoch sollten darüber hinaus auch der Zusammenhang neuer Maßnahmen mit den Zielen des Unternehmens, der Wert von Berichterstattung innerhalb der Medienabdeckung und der Plan zur Erreichung relevanter Zielkunden erläutert werden. Durch PR gewonnene Erkenntnisse – etwa Daten über Wettbewerber, die Industrie und wie die Medien und Kunden das Unternehmen wahrnehmen – können im gesamten Unternehmen genutzt werden, nicht nur in der Kommunikation.

3. Anpassungsfähig und agil sein

Planung ist wichtig, doch Anpassungsfähigkeit und Agilität sind entscheidend. Es hat keinen Sinn einem Plan zu folgen und dann am Ende eines Quartals wieder zu präsentieren, nur um festzustellen, dass sich die allgemeinen Geschäftsziele geändert haben. Regelmäßige Treffen mit dem Board stellen sicher, dass jede geplante Aktivität weiterhin aktuell und relevant ist und mit der Entwicklung des Geschäfts im Einklang steht. So können Pläne entsprechend angepasst werden.

4. PR ist vielleicht nicht immer die Antwort

Einen Schritt zurück zu gehen und zu prüfen, wo Marketingbudgets am besten ausgegeben werden, ist besonders für Unternehmen, die ihren ersten Ausflug in die PR unternehmen möchten, relevant. Für diese Firmen können PR-Ausgaben einen großen Teil ihres Marketingbudgets ausmachen. In manchen Fällen ist es jedoch nicht PR, die sie für ihre Zwecke benötigen, sondern andere Kommunikationsinstrumente wie Content Marketing, Lead-Generierung oder SEO.

5. Entwickeln Sie Ihre Geschichte

Jedes Unternehmen hat eine Geschichte zu erzählen – sie muss nur auf die überzeugende und fesselnde Art und Weise kommuniziert werden. Storytelling in den Mittelpunkt einer PR-Strategie zu stellen, trägt dazu bei, Kampagnen zum Leben zu erwecken und Unternehmen, beziehungsweise das, wofür sie stehen, auf eine Weise zu positionieren, die beim Publikum Interesse erzeugt und mitreißt. Eine auf diesem Ansatz basierende Kommunikationskampagne wird viel erfolgreicher sein, als sich ausschließlich auf Produktaktualisierungen und Ankündigungen zu verlassen, um Inhalte zu befeuern.

6. Die Führungsetage beim Storytelling ins Boot holen

Um die Führungsetage, den Vorstand oder das Board für den eigenen Kommunikationsansatz zu begeistern sollten diese von Anfang an mit einbezogen werden. Egal, ob eine Botschaft einprägsamer gestaltet, eine überzeugende Markengeschichte erstellt oder über Geschäftspläne und Turnarounds gesprochen werden soll, Storytelling ist eine gute Möglichkeit, die adressierte Zielgruppe zu begeistern – sowohl intern als auch außerhalb der Organisation. Ein Messaging-Workshop, um die Ansichten der Führungsetage zu sammeln und anschließend eine entsprechende Strategie um diese herum zu entwickeln, kann für mehr Identifikation, Verantwortlichkeit und Motivation innerhalb der Führungsebene sorgen.

Titelbild: Adeolu Eletu on Unsplash