Mit Authentizität zum Erfolg: LinkedIn in der Unternehmenskommunikation

Harte Business-Facts oder nahbare Peer-Kommunikation? Auf der weltweit größten Business-Plattform LinkedIn existieren beide Content-Formate nebeneinander und bieten Unternehmen damit vielfältige Potenziale, um Stakeholder und Interessenten zu erreichen. Ein authentisches Zusammenspiel zwischen den persönlichen Profilen der Mitarbeitenden und Unternehmensaccounts spielen dabei eine wesentliche Rolle.

Als größtes Businessnetzwerk neben Xing ist LinkedIn für viele Arbeitnehmende und Unternehmen im DACH-Raum nicht mehr aus dem Arbeitsalltag weg zu denken. Sei es Netzwerken, Eventpromotion, Employer-Branding oder CEO-Positionierung – die Möglichkeiten, die die Social Networking Seite LinkedIn in der Unternehmenskommunikation bietet, sind vielfältig und das zu erreichende weltweite Zielpublikum mit über 850 Millionen registrierten Nutzern massiv.  Doch immer noch sind viele Unternehmen und Arbeitnehmende eher stille Nutzer, die die Plattform zwar für ein gelegentliches Update nutzen, jedoch ohne ein definiertes Ziel zu verfolgen.

Ein gut gepflegtes LinkedIn-Profil mit dem richtigen Content und authentischem Auftreten kann jedoch dazu beitragen, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und vor allem im B2B-Bereich ein wichtiger Kommunikationskanal für die Leadgenerierung zu sein. Doch um dies zu erreichen, müssen Unternehmen in den Feeds ihrer Zielgruppen hervorstechen. Die wichtigsten Tools dafür sind zugängliche Einzelkommunikation über Mitarbeitende und Führungskräfte sowie ein gut gepflegter Unternehmensaccount, der Mehrwerte bietet.

Persönlich und nahbar: Corporate Influencer:innen

Wirft man einen Blick auf die Accounts mit den meisten Follower:innen auf LinkedIn zeigt sich schnell, dass persönliche Profile wie das von Bill Gates (36,2 Mio. Follower:innen; Stand: Juli 2023) im Durchschnitt mehr Personen erreichen, als sogar der größte Unternehmensaccount (Amazon: 29,397 Mio.; Stand Juli 2023). Doch warum ist das so? Grundsätzlich kann man sagen, dass die meisten Menschen lieber einem anderen Menschen folgen als einer Organisation. Trotz der Geschäftsausrichtung von LinkedIn gilt hier das gleiche Prinzip wie auf anderen Social Media Plattformen: Personality sells.

Mitarbeiter:innen, die aktiv auf LinkedIn sind, geben ihrem Unternehmen ein Gesicht, indem sie einen Einblick in ihren Arbeitsalltag geben oder Corporate News über ihr Netzwerk teilen. Auch aktive Führungskräfte können dazu beitragen, ein Unternehmen nahbarer und damit attraktiv in den Augen von Arbeitnehmenden zu machen. Stichwort: Social CEO. Persönlichkeiten wie Bill Gates (Microsoft), Tim Höttges (Deutsche Telekom) und Tina Müller (ehemals Douglas) haben das schon längst erkannt und teilen neben relevanten Neuigkeiten ihres Unternehmens auch schon mal privatere Einblicke, interagieren mit ihrer Community oder beziehen Stellung zu aktuellen Themen. So sieht man Tim Höttges zum Beispiel beim Unboxing eines neuen Handys oder man liest auf dem Profil der früheren Douglas Chefin Tina Müller regelmäßig Meinungsbeiträge zu Newsartikeln oder Themen, die sie interessieren.

Für ihre Postings und Beiträge bekommen Social CEOs oft Hilfe und Unterstützung aus ihrer Kommunikationsabteilung oder von einer extra dafür angeheuerten Social Media Expertin oder Experten. Das ist gar nicht verwerflich doch aufgepasst: Guter Social Support geht nicht mal „so nebenbei“. Doch wenn das Ziel ein authentischer Auftritt auf LinkedIn in der Unternehmenskommunikation ist, der auch gelegentlich ein paar Ecken und Kanten zeigen soll, dann müssen der oder die Corporate Influencer:innen auch bereit sein, etwas von sich zu teilen und in Interaktion zu treten, sonst merken Follower:innen schnell, dass hinter dem Profil nur heiße Luft steckt.

Informativ und offiziell: Der Firmenaccount auf LinkedIn in der Unternehmenskommunikation

Obwohl die Einzelkommunikation über prominente Mitarbeiter:innen vielversprechend ist, dürfen Unternehmen auch ihr eigenes Profil nicht vergessen. Allein schon deshalb, weil potenzielle Interessent:innen meist nach dem „offiziellen“ Profil eines Unternehmens suchen, ist eine sauber gepflegte LinkedIn-Seite ein Must-have. Hier lassen sich die zentralen Werte und Neuigkeiten interessant und übersichtlich aufbereiten. Doch was macht eigentlich eine „gute“ Unternehmensseite auf LinkedIn aus?

Zunächst sollte das Profil natürlich vollständig sein. Das bedeutet neben Namen, Logo und Slogan auch ein passendes Titelbild, ein guter „About you“-Abschnitt, sowie bis zu drei aussagekräftige Hashtags. Hier sollte gleich auf die Relevanz für die Keyword-Suche geachtet werden, damit die Unternehmensseite in den Suchergebnissen auftaucht. Zudem haben Unternehmen durch die Verwendung von branchenrelevanten Hashtags die Möglichkeit, auch direkt Beiträge anderer Nutzer:innen zu kommentieren. Das bietet die Möglichkeit in Diskussionen einzusteigen und die Reichweite zu erhöhen.

Sind diese Basics erfüllt, muss ein Unternehmensprofil mit Inhalten befüllt werden. Neben der Möglichkeit von Text-, Bild- und Videobeiträgen, stellt LinkedIn mit SlideShare, Groups und LinkedIn-Blog eine Reihe weiterer Kanäle zur Verbreitung der eigenen Inhalte zur Verfügung. Hinzu kommen Kanäle wie InMail, Sponsored Post und Ads, die jedoch bezahlt werden müssen. Wer sich jetzt fragt: „Was ist das alles und wie genau spiele ich mein Messaging am besten über diese ganzen Kanäle aus?“ dem hilft an dieser Stelle vielleicht der „LinkedIn Content Marketing Tactical Plan“. In diesem praktischen wie übersichtlichen Plan umreißt LinkedIn selbst, was Unternehmen am besten wann und wo posten sollten und mit welchem Aufwand dabei zu rechnen ist. Für uns eine klare Leseempfehlung für alle LinkedIn-Einsteiger:innen oder für alle die ihr Wissen einmal wieder auffrischen wollen.

Ein entscheidender Aspekt bei der Gestaltung eines Unternehmensaccounts, der nicht vergessen werden sollte, ist zudem die Einbindung der eigenen Mitarbeiter:innen. Durch die Einbindung in den Ideenaustausch können neue Themen und Content-Formate entdeckt werden, die die Reichweite und das Engagement steigern. Indem ausgewählte Beiträge der Mitarbeiter:innen geteilt werden, zeigt das Unternehmen zudem Wertschätzung für das Engagement und profitiert von einem positiven Nebeneffekt: Die Inhalte erreichen zusätzliche Nutzer:innen.

Authentizität als Schlüssel

Wir halten fest: Während der offizielle Firmenaccount als Fundament für informative Inhalte dient und eine wichtige Rolle spielt, um die Werte, für die ein Unternehmen steht, zu kommunizieren, sind es die persönlichen Interaktionen und Beiträge von Mitarbeiter:innen und Führungskräften, die Vertrauen aufbauen und die Unternehmensidentität mit Leben füllen. Authentizität ist dabei ein entscheidender Faktor, der den Erfolg von Unternehmenskommunikation auf LinkedIn bestimmt. Um die Authentizität zu fördern, können Schulungen zur effektiven Nutzung von LinkedIn, regelmäßiger Austausch über aktuelle Themen und Trends sowie die Bereitstellung von Ressourcen und Leitfäden eine große Hilfe sein. Sie geben den Mitarbeitenden die Tools an die Hand, die schlussendlich zu stärkerem Engagement, höherer Markenloyalität und verbessertem Employer-Branding beiträgt.