Marktforschung in der PR – viel mehr als Futter für Pressemitteilungen

Marktforschung wird in der PR-Arbeit häufig dazu eingesetzt, Pressemeldungen zu befüllen und Schlagzeilen zu generieren: „XY wurde als das wichtigste Anliegen für IT-Entscheider im Jahr 2022 identifiziert“. Für die Medien sind solche Inhalte schnelle News. Gleichzeitig erlauben sie es Unternehmen, die keine generischen Nachrichten zu verkünden haben, dennoch die Agenda zu gestalten. Marktforschung in der PR liefert Content und bietet Unternehmen eine Möglichkeit, sich als Thought Leader zu positionieren oder ein aktuelles Thema zu kommentieren. Kein Wunder also, dass Umfragen ein wesentlicher Bestandteil vieler Kommunikationskampagnen (geworden) sind.

Marktforschung hat mehr Potenzial

Marktforschung bietet jedoch weitaus mehr Potenzial. Einerseits als wesentliches Tool zur Entscheidungsfindung in Unternehmen. Andererseits ist sie ein wesentliches Instrument für Kommunikations- und Marketingabteilungen. Die Frage nach der Messung und Bewertung von Kampagnen stellt sich jedem Kommunikationsverantwortlichen früher oder später. Marktforschung sollte zentraler Bestandteil dieses Prozesses sein, wird jedoch aufgrund von Budget- oder Zeitbeschränkungen allzu oft vernachlässigt. Dies ist auch ein Hauptgrund dafür, warum viele Kampagnen scheitern.

Bestandteile erfolgreicher PR-Kampagnen

Analysiert man erfolgreiche Kampagnen, zeichnen sie sich durch drei wesentliche Elemente aus: Diagnose, Strategie (das große Ganze) und Taktik (die einzelnen Teilschritte). Häufig wird die Diagnosephase jedoch ausgelassen und durch das Bauchgefühl ersetzt.

Niemand würde sich auf eine Reise begeben, ohne zu wissen, wohin oder welche Route die beste ist, um von A nach B zu kommen. Wie zuverlässig könnte man so das Ziel sicher, rechtzeitig und ohne Treibstoffmangel erreichen? Das gleiche gilt für Unternehmen – noch dazu in Zeiten, in denen es gilt, eine Pandemie zu überstehen. Nur wer sich seiner Ausgangslage und Zielposition bewusst ist, kann sich für eine sinnvolle Strategie und deren Umsetzung entscheiden.

Marktforschung im Kampagnenprozess

Kurz gesagt: Marktforschung in der PR sollte nicht nur als Werkzeug für die Erstellung von Inhalten gesehen werden, sondern ein wesentlicher Bestandteil jeder Phase des Kommunikations- und Kampagnenprozesses sein:

• Vor dem Projekt: Diagnose zum Verständnis der Zielgruppe, der Wettbewerbslandschaft und der Dynamik der Branche. Dieses Verständnis trägt auch dazu bei, Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern aufzubauen und die Projektabnahme zu erleichtern.
• In der PR-Planungsphase: Recherche von Verbrauchertrends und aktuellen Themen, um eine fesselnde Story zu kreieren. Die Durchführung von Verbraucherumfragen oder Befragungen anderer Endnutzergruppen kann aussagekräftige Statistiken liefern, auf denen die Kampagne aufgebaut werden kann.
• Während der Kampagne: Zwischenstände überprüfen, um die Wirkung der Kampagne zu verfolgen und bei Bedarf anzupassen.
• Nach der Kampagne: Evaluierung, um den Erfolg des Projekts zu überprüfen, mögliche Probleme zu erkennen, nachzuvollziehen und für die Zukunft daraus zu lernen.

Dieser Analyseprozess, der dazu dient, die Zielgruppe des Unternehmens zu verstehen, sollte wesentlicher Bestandteil jeder Marktforschungskampagne sein. Clever aufgestellte Kommunikationsabteilungen bauen in jedes Marktforschungsprojekt des Unternehmens von vorneherein einige zusätzliche Fragen ein, um wertvollen Content zu schaffen – so schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe!

Gastbeitrag: Paul Stallard, Arlington Research