Microsoft, SpaceX oder Facebook – wer hat in puncto Vertrauen die Nase vorn?

Die Gemütslage an der Börse spiegelt sich in Dow Jones, Nasdaq oder Dax wider. Je nach Einschätzung der politischen und gesamtwirtschaftlichen Lage geht es rasant oder stetig bergauf und bergab und die gerade errungene Position lässt sich monetär beziffern. Auch welches wirtschaftliche Potenzial in einzelnen Unternehmen gesehen wird, wirkt sich – wie wir an der aktuellen Impfstoff-Rally verfolgen können – unmittelbar auf diese Kurven aus.

Die Aktienkurse sind das eine, die persönliche Einschätzung eines Unternehmens oder dessen CEO in punkto Glaubwürdigkeit das andere.  Um dies herauszufinden, hat Berkeley Kommunikation gemeinsam mit Arlington Research ein Stimmungsbild darüber eingefangen, wie die Leute auf der Straße die großen Tech-Unternehmen und deren CEOs in Punkto Glaubwürdigkeit einschätzen. Hierzu wurden im September jeweils 2.000 erwachsene Personen (über 18) in Deutschland, USA und UK befragt.

Elon Musk international am glaubwürdigsten

SpaceX Chef Elon Musk genießt international die höchste Glaubwürdigkeit und landet mit 12 Glaubwürdigkeitspunkten* auf Platz 1, gefolgt vom Apple CEO Tim Cook mit 10 Punkten und Amazon CEO Jeff Bezos mit 6 Punkten.

Das Misstrauen gegen internationale CEOs in Deutschland ist groß

Interessant ist, dass die Herrschaften unter den deutschen Befragten deutlich schlechter abschneiden als im internationalen Durchschnitt – mit Ausnahme von Elon Musk, dem die Deutschen sogar 13 Punkte attestieren. Apple Chef Tim Cook kommt in Deutschland immerhin auf 1 Glaubwürdigkeitspunkt, doch dann überwiegt das Misstrauen: Amazon CEO Jeff Bezos kommt auf -2 Punkte, Microsoft CEO Satya Nadella auf -6 Punkte und der zwar mit Abstand bekannteste Facebook CEO Mark Zuckerberg auf -9 Punkte. Den Negativrekord hält Google CEO Sundar Pichai mit -11 Punkten.

CEOs und Unternehmen werden getrennt wahrgenommen

Unsere Umfrage zeigt deutlich, dass – mit Ausnahme von Facebook – Unternehmen und CEOs weltweit getrennt wahrgenommen werden. So landet Microsoft global gesehen mit 46 Punkten auf Platz 1, während sich dessen CEO Satya Nadella nur auf Platz 4 wiederfindet. Noch eklatanter ist das Auseinanderklaffen bei SpaceX und dessen kultumwobenen Chef Elon Musk: SpaceX findet sich mit 20 Glaubwürdigkeitspunkten auf Platz 5 während die Person Elon Musk auf Platz 1 in puncto Glaubwürdigkeit rangiert.

Facebook und Mark Zuckerberg machen in Deutschland keine gute Figur

Was unsere Umfrage ganz klar zeigt ist, dass Facebook und sein CEO Mark Zuckerberg in Deutschlandein Glaubwürdigkeitsproblem haben. Mit -24 Punkten rangiert Facebook an letzter Stelle und auch Mark Zuckerberg gibt mit -9 Punkten keine gute Figur. Dass Facebook in Deutschland hinsichtlich Vertrauen ein Problem hat, zeigt auch die Burda-Studie „Ein Jahr DSGVO – Vertrauen in soziale Netzwerke“: Rund die Hälfte der Befragten wähnt ihre Daten hier nicht mehr in Sicherheit.

Frauen sehen CEOs kritischer als Männer

Ob es der Tatsache geschuldet ist, dass es sich bei den hochkarätigen CEOs ausschließlich um Männer handelt oder ob es reiner Zufall ist – Fakt ist, dass die Einschätzung in Punkto Glaubwürdigkeit über Ländergrenzen hinweg zwischen Männern und Frauen deutlich auseinanderklafft. Beispielsweise fährt Elon Musk bei Männern 23, bei Frauen -2 Punkte ein. Tim Cook kommt bei Männern auf 16, bei Frauen auf -1 Punkte. Einzig bei Mark Zuckerberg ist eine derartig deutliche Diskrepanz nicht auszumachen.

 Was bedeutet das für uns?

Wie wir bereits in unserem Blogbeitrag, in dem wir die Ergebnisse der Arlington-Studie zur Glaubwürdigkeit der Medien veröffentlicht haben, festgestellt haben, gilt auch hier: Trust is key – ob bei den Medien, Politikern oder in der Wirtschaft. Wir werden unsere Kunden also auch in Zukunft dabei unterstützen, aufrichtig zu kommunizieren, indem wir die richtigen Fragen stellen. Denn nur dann wird Storytelling glaubwürdig und gut.

Zur Methode:

Für jede Kategorie wurden die Befragten gefragt, inwieweit sie eine Person/Organisation auf einer Skala von 1 -10 für glaubwürdig halten.

Die Befragten hatten auch die Möglichkeit, sich einer Meinung zu enthalten oder zu sagen, wenn sie eine Person/ Organisation nicht kannten.

Zur Berechnung der Glaubwürdigkeitsbewertung konzentrierten wir uns auf die Befragten, die eine Meinung hatten (d.h. sie gaben eine Bewertung von 1 bis 10), und segmentierten diese in zwei Gruppen.

Subtrahiert man den Prozentsatz derer, die für nicht glaubwürdig gehalten werden, vom Prozentsatz derer, die für glaubwürdig gehalten werden, erhält man die Glaubwürdigkeitsbewertung.

Einteilung nach Generationen:

Generation Z (1994-2001), Millennials (1980-1993), Generation X (1965-1979), Baby Boomers (1946-1964), Silent Generation (vor 1946)

Abgefragte Firmen/ CEOs

Elon Musk / CEO SpaceX

Tim Cook / CEO Apple

Jeff Bezos / CEO Amazon

Satya Nadella / CEO Microsoft

Sundar Pichai / CEO Google

Mark Zuckerberg / CEO Facebook

Titelbild: Annie Spratt on Unsplash