Podcasts eignen sich perfekt fürs Storytelling

Was haben Alt-Kanzler Gerhard Schröder, der Virologe Christian Drosten und Rapper Course gemeinsam? Sie alle haben einen Podcast. Warum das Format zum Trend avanciert und nicht nur bei Stars in Politik, Wissenschaft und Kultur zur Eigenpromo angesagt ist, sondern auch durchaus Beachtung von PR-Schaffenden verdient – dazu ein paar Gedanken einer Podcast-Liebhaberin.

Angeregt durch den Blogbeitrag meiner Kollegin Heike, in dem sie sich mit dem Thema Stressfaktoren im Berufsbild von PR-Fachleuten auseinandersetzte, startete ich hochmotiviert in den Vorsatz etwas zum Thema Entspannung zu schreiben. Bloß was? Von A wie Achtsamkeit bis Z wie Zumba – ob Yoga, progressive Muskelentspannung oder Traumreisen … es fand sich alles mögliche dazu bei meiner Recherche; nur mit mir und meiner Profession hatte das alles irgendwie nichts zu tun. Vielleicht könnte ich mal die Time-Out-Methode versuchen oder einen Online-Kurs zum Thema Wolkenschlösserbauen belegen? Mmhhh. Doch nach getaner Arbeit wollte ich, statt über Entspannung zu schreiben, lieber selbst die Seele baumeln lassen und tat das, was ich dann gerne tue: Zuhören. Doch es sollte keine Musik sein, sondern die Stimme von Matze Hielscher; diesmal führte er sein Gespräch im „Hotel Matze“ mit Martin Suter zur Frage „Wie schreibt man einen Bestseller-Roman?“ Dabei fiel mir mal wieder auf, dass mein Lieblings-Podcast nicht nur ein genialer Interview-Podcast ist, sondern eine ebenso geniale Werbe-, Cross-Marketing- und PR-Plattform. Langer Rede kurzer Sinn:

5 gute Gründe warum Podcasts in der PR-Arbeit Beachtung finden sollten

1. Reichweite

Was dem Immobilienmakler die Lage, das ist dem PR-Schaffenden die … genau, Reichweite. Klar, ganz so einfach ist es nicht, aber verkehrt ist es sicher nicht, wenn man etwas zu sagen hat, auch Zuhörer zu haben. Die wachsende Zahl an Zugangsmöglichkeiten spielt den Hörangeboten in die Karten – so belegt die repräsentative Audioversum-Studie 2020 von Media Perspektiven die intensive Audio-Nutzung: laut dieser haben 84 Prozent der über 14-jährigen Zugang zu einem Smartphone; 93 Prozent zu einem Podcast-fähigen Gerät. Bereits 2019 hörte laut Online Audio Monitor 2019 knapp jeder dritte U30-jährige Podcasts. In der Altersgruppe zwischen 30 und 40 Jahren ziehen die Nutzer-Zahlen am stärksten an, inzwischen ist jeder Fünfte Podcast-Hörer. Lange als Spätzünder belächelt, nimmt das Medium Fahrt auf. Die „Neue Normalität“ dürfte dabei helfen, da sich wohl sicherlich bei so Manchem Änderungen im Tagesablauf ergeben haben, die tendenziell die Mediennutzung verstärken.

So stieg laut dem globalen Podcast-Netzwerk Acast die Hörerzahl alleine am Wochenende 21.- 22. März 2020 um 7 Prozent, was 750.000 neue Hörer bedeutet; in Deutschland legte sie sogar um 18 Prozent zu.

2. Qualität

Doch nur um „Masse“ geht es nicht, es kommt auch auf die „Klasse“ an. Und davon haben Podcasts jede Menge.

Was besonders auffällt ist, dass es sich bei vielen sach- und themenbezogenen Kanälen um Herzensprojekte handelt; von Leuten, die sich einen gewissen Expertenstatus erarbeitet haben, weil sie passioniert an ihrem Thema dran sind.

Die bisher vergleichsweise geringe Durchsetzung mit Modellen zur Monetarisierung ist auffallend. Verbal vorgetragene Werbung im Beitrag, Paywall, Sponsoring oder Exklusiv-Verträge mit einzelnen Plattformen sind unter den wenigen Optionen und diese werden häufig nicht voll ausgeschöpft. Wie stark eine Podcast-Serie wahrgenommen wird, hängt eben nicht von einem unbekannten Logarithmus ab, sondern von der Pflege guter Beziehungen zur treuen Hörerschaft; deren zielgerichtetes Interesse an den Inhalten und die Begeisterung obgleich der Umsetzung implizit die Voraussetzung ihres regelmäßigen Hörens und Teilens ist. Und diese Gunst gilt es durch den ursprünglichen Charme und Glaubwürdigkeit zu erhalten.

Ein Trumpf aus PR-Sicht ist also, dass die meisten Podcasts inhaltlich bereits genau auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten sind und diese damit ohne großen Streuverlust erreichen. Obendrein ist die Anzahl der „Wiederholungstäter“ hoch – laut Bayerischer Landeszentrale für neue Medien abonniert jeder zweite regelmäßige Podcast-Hörer bis 30 Jahre seinen Lieblingskanal, bei den 30-50-Jährigen sind es immerhin 31, 3 Prozent. Besonders gut: Es wird zugehört, einen Podcast ohne Hirnaktivität laufen lassen? Macht keinen Sinn.

3. Aufmerksamkeit

Zum Hören von Podcasts muss man sich Zeit nehmen, richtig? – Ja und nein. Ja von Seiten des Sprechers bzw. Produzenten – Stichwort „Details“ – es darf auch mal ausführlich werden. Notfalls lässt sich beim Hören ja die Stop-Taste drücken und später an der gleichen Stelle weiterhören. Reduce it to the max beim Hörer: das Tolle ist ja gerade, dass die geistige Aktivität beim Hören (neben der Umgebungslautstärke) der kleinste gemeinsame Nenner bei den Voraussetzungen bleibt. Ein Podcast kann die akustische Begleitung nahezu jeder körperlichen Tätigkeit sein – ob Abspülen, Joggen, Stricken oder Baden. Doch anders als beim Musik-Radio, ist 100% aktives Zuhören-Wollen Grundvoraussetzung, sonst würde man den Beitrag nicht abspielen. Selbstverständlich darf man ihn auch ohne jedwede Nebentätigkeit auf der Couch liegend genießen.

4. Zugänglichkeit

Der Podcast vereint die Bedeutungsaspekte „Verfügbarkeit“ und „Offenheit“: Ein nativ digitales Format, das auf nahezu allen gängigen Plattformen bereitgestellt werden kann. Immer und überall wo sich Mobilgeräte und „Internetz“ finden lassen, sind Podcasts hör- und downloadbar, oder können dort mit geringen Mitteln von jedermann oder jederfrau erstellt werden. Die Aufnahme selbst kann, falls nötig, wiederholt, bearbeitet und geschnitten werden, quasi auf Hochglanz poliert. Schon im Namen ist „on-demand“ angelegt. Bei besonders großem Interesse für einen Beitrag – verbleibt er gerne online, bei Bedarf jederzeit abrufbar und im eigenen Netzwerk teilbar. Zugleich wohnt dem Medium ein gewisser Appeal der Originalität sowie der des Human Touch inne, der den Hörer beim Lauschen häufig nicht nur verbal sondern auch emotional anspricht: die Stimmen der Sprecher: individuell, nuanciert und persönlich.

5. Vielfalt

Mittlerweile findet sich zu nahezu jedem Thema ein Podcast, gehostet oder moderiert von Experten in eigener Sache in dem ihnen eigenen Stil. Was heißt das konkret? Als Hörer findet sich höchstwahrscheinlich etwas nach dem persönlichen Gusto, das Authentizität ausströmt. Insbesondere in Fachpodcasts finden Gespräche meist auf Augenhöhe mit Experten, Journalisten oder tiefgehend am Thema interessierten Hobbyisten statt, und in vielen Formaten reicht die Zeit aus, um auf interessante Punkte näher einzugehen. PR-Bonus: Das gewünschte Wunschpublikum gibt’s obendrein.

Fazit

Ein Podcast bietet aus meiner Warte ideale Voraussetzungen, um zielgerichtet und ausführlich zu äußern, was man zu sagen hat. Er ist eine Bereicherung für Kommunikatoren, die gerne ihr Instrumentarium auf akustischer Ebene bereichern oder ihre Kunden in den Dialog mit Multiplikatoren ihrer Disziplin begleiten möchten. Hörenswerte Geschichten lassen sich in Win-Win-Manier an den per se interessierten Podcast-Hörer adressieren. Das gilt gleichermaßen für Politiker, Wissenschaftler und Celebrities; und ebenso für Menschen, die Unternehmen zu dem machen, was sie sind.

Wer noch an den Details seines Storytellings feilt, darf sich gerne bei uns in der Agentur melden. Ich meinerseits kann festhalten: Ob es nun klappt mit dem Bestseller oder nicht – kurzweilig ist das Hören der laut Statista optimalerweise zwischen 11 und 30-minütigen Podcast-Beiträge allemal und für mich etwas daraus gezogen habe ich auch.

Titelbild: Blaz Erzetic on Unsplash