PR-Arbeit messen – worauf kommt es an?

PR-Arbeit zu messen ist wichtig – nur so wird ersichtlich, ob man das gemeinsam mit dem Kunden gesteckte Ziel erreicht und Fortschritte macht. Doch wie geht das und was gilt es zu bewerten?  Das Zählen der Berichterstattung/ Clippings mag zwar ein gutes Gefühl vermitteln, sagt aber nicht alles aus. Wie sieht es mit der tatsächlichen Auswirkung auf Markenbekanntheit, Leads oder Verkäufe aus? Und wie kann diese gemessen werden?

Der Ausgangspunkt

Bei der Überlegung, wie eine PR-Kampagne gemessen wird, müssen die drei folgenden Aspekte berücksichtigt werden:

• Outputs
  • Umfang der Berichterstattung
• Ergebnisse/Outtakes
  • Erhöhte Markenbekanntheit aufgrund der Berichterstattung
• Wirkung
  • Markenbekanntheit, die sich in mehr Leads und Verkäufen niederschlägt

Bei vielen Kampagnen wird jedoch nur der Output gemessen. Um einen wirklichen Überblick über den Erfolg zu erhalten, müssen auch die Ergebnisse und Wirkung berücksichtigt werden. Voraussetzung dafür, diese Aspekte in die Messung der PR-Arbeit einbeziehen zu können, ist, dass das PR-Team Zugang zu Kennzahlen wie generierte Leads oder Web-Traffic  hat.

Daten gibt es in Hülle und Fülle – nur wo und wer kennt sich damit aus?

Während das Problem früher darin bestand, dass die PR nicht genügend Daten lieferte, ist heute das Gegenteil der Fall – es gibt so viele Daten, dass es schwierig sein kann, zu wissen, worauf man sich konzentrieren soll. Die Investition in ein Messinstrument ist wichtig, aber damit dieses wirklich etwas bewirken kann, müssen die Mitarbeiter wissen, wie das Tool zu nutzen ist, was sie damit anfangen können. Hier helfen Schulungen, Erfahrung und Zeit, um diese zu sammeln – Experte wird man schließlich nicht über Nacht.

Ein weiterer Punkt ist die Frage, was gemessen wird und warum. Nur weil man etwas messen kann, heißt das nicht, dass man es auch tun sollte. Mit Tools wie Meltwater oder Cision verfügen wir über unzählige Möglichkeiten, doch einige wenige reichen aus – es kommt oft lediglich darauf an, die richtigen Variablen zu kennen und zu messen. Es gilt: Die ausgewählten Kennzahlen müssen immer im Zusammenhang mit der Erreichung eines übergreifenden Geschäftsziels in Zusammenhang stehen.

Transparenz ist der Schlüssel für Vertrauen

Messungen müssen sich transparent und ohne mystische Formeln darstellen lassen – denn Transparenz schafft Vertrauen. Die Zahlen müssen gut nachvollziehbar und leicht erklärbar sein, so dass es für die Geschäftsführung oder andere Entscheidungsträger schnell ersichtlich wird, welchen Impact die PR-Aktivitäten auf die Unternehmensziele haben.

Datenerfassung und Datenanalyse haben ihren Preis. Doch es gibt viele Unternehmen, die nicht in eine solide Messung investieren wollen, sondern das gesamte Budget lieber für Eitelkeitskennzahlen wie Reichweite oder Umfang der Berichterstattung verwenden wollen. Wenn das Ziel darin besteht, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu erhöhen, die Ist-Situation jedoch nicht bekannt ist, muss hier zunächst in eine Benchmark-Untersuchung investiert werden. Wird dieser Schritt übersprungen, bleibt es bei der Vermutung, dass eine größere Reichweite den Bekanntheitsgrad erhöht. Zahlen, die dies belegen, gibt es dann allerdings nicht.

Eine der wichtigsten Fragen, die es zu beantworten gilt, lautet: Welche Geschäftsziele des Kunden werden durch die Ergebnisse der PR-Arbeit unterstützt? Möchte der Kunde im nächsten Jahr 100 Artikel in der Berichterstattung erreichen? Wahrscheinlich nicht. Stattdessen geht es darum, aufzuzeigen, wie diese Berichterstattung dem Unternehmen helfen wird, ein vom CEO festgelegtes Ziel zu erreichen. Um diesen Beitrag nachweisen zu können, muss das PR-Team sicherstellen, dass gemessen wird, was wichtig ist.

Sie wollen mehr wissen? Wir zeigen Ihnen gerne, wie Sie den Wert Ihrer nächsten PR-Kampagne messen und nachweisen können.

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