PR in der Customer Journey

Die Customer Journey bezeichnet die „Reise“ (Englisch „Journey“) eines Kunden vom ersten bis zum letzten Kontaktpunkt (Englisch „Touchpoints“) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen, bis eine gewünschte Zielhandlung – zum Beispiel ein Kauf, eine Bestellung oder Anfrage – durchgeführt wird. Die Reise beginnt, sobald der Verbraucher ein Produkt, eine Marke oder auch eine Dienstleistung wahrnimmt. Das Ende liegt nach dem eigentlichen Kauf, da die Ware noch konsumiert beziehungsweise genutzt wird. Daher ist der tatsächliche Endpunkt schwer zu bestimmen und vor allem individuell. Die Customer Journey beschreibt demnach den gesamten Weg, von der ersten Berührung bis hin zu den Nachwirkungen eines Kaufes. Maßnahmen der PR können diese Customer Journey erfolgsversprechend begleiten.

Die drei Phasen der Kaufentscheidung

Die Kaufentscheidung ist ein wesentlicher Teil der Customer Journey. Diese setzt sich aus drei Phasen zusammen.

1. Phase: Awareness

In dieser ersten Phase stößt der Kunde/die Kundin auf das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke. Er/Sie entwickelt Interesse und beginnt, erste Informationen einzuholen, um sich einen Überblick über Markt und Anbieter zu verschaffen. Unternehmen sollten daher sichtbar und auf vielen digitalen Kanälen präsent sein, damit sie gefunden werden. Zudem ist es wichtig, dass der Nutzen beziehungsweise Mehrwert der Ware oder Dienstleistung kommuniziert wird.

2. Phase: Consideration

Der Kunde/die Kundin weiß bereits, dass sich das Produkt grundsätzlich eignet, um seine/ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Nun beginnt die Phase des Vergleichens von verschiedenen Artikeln und Anbietern. Er/Sie versucht herauszufinden, welche Marke seine/ihre Wünsche und Bedürfnisse am besten erfüllen kann.

3. Phase: Decision Phase

In der Decision Phase ist der Kunde/die Kundin bereit zum Kauf. Er/Sie informiert sich nun gezielt über das ausgewählte Produkt oder Dienstleistung. Letzte Details wie beispielsweise der Preis geben hier den Ausschlag.

Maßnahmen der PR in der Customer Journey

Mit Hilfe dieser Hintergrundinformationen lassen sich nun PR-Maßnahmen für die einzelnen Phasen feststellen.

Um die Kund:innen erstmal auf das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung aufmerksam zu machen, sollten Unternehmen zu Beginn der Customer Journey in Print- sowie Online-Medien, im TV und in den Sozialen Netzwerken vermehrt für Präsenz sorgen. Dafür eignen sich Fachartikel oder Blogbeiträge sowie Influencer-Marketing, klassische Ads oder auch groß aufgezogene Kampagnen, um den Kund:innen Hilfestellungen geben zu können und das Interesse zu steigern. Denn potenzielle Kund:innen können mit fachlich gutem Content abgeholt werden. Unternehmen sollten zudem dafür sorgen, dass die gewünschten Informationen leicht zugänglich sind. Das funktioniert am besten über die Website, einen Blog oder andere Plattformen wie beispielsweise Instagram. Außerdem sollten die Informationen so transparent wie möglich sein.

In der Consideration Phase sollten die Kund:innen mit Fakten konfrontiert werden. Hier muss mit Hilfe der PR und dem Marketing aufgezeigt werden, wie nützlich das Produkt/die Dienstleistung für den Verbraucher ist und zeigen, dass das beworbene Produkt/Dienstleistung, das am besten geeignete ist. Ansprechender Content wird erstellt und über entsprechende Kanäle, etwa per E-Mail, über Social Media oder auf Webseiten verbreitet. Whitepapers, Blogbeiträge, Webinare, How-To-Tutorials und Case Studies dienen hier als Informationsquellen für Zahlen, Fakten, Erfahrungswerte und Anwendertipps. Kommunikationsprofis können dabei entsprechende Texte liefern und über ihr Netzwerk distribuieren.

Wenn der Kunde/die Kundin sich für den Kauf entschlossen hat und sich für ein Produkt entscheiden muss, können PR- oder Marketingagenturen noch mit letzten Triggern arbeiten. Hier greifen Point-of-Sale (POS)-Maßnahmen, niedrige Preise oder auch ein ansprechendes Layout – alles, was den Verbraucher noch einmal zum Kauf bewegen kann.

Es ist essenziell, dass die Zielgruppe nicht nur bekannt, sondern auch verstanden wird, damit die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst werden kann. Nur so kann der richtige Content zur richtigen Zeit verbreitet werden, um die Rezipienten zu erreichen und zu überzeugen. Es ist daher unabdingbar, die drei Phasen der Customer Journey zu berücksichtigen, damit potenzielle Kund:innen auf ihrer Reise begleitet werden können. Zudem ist zu beachten, dass die Customer Journey bei High-Involvement-Produkten, wie beispielsweise Autos, wesentlich intensiver ist als bei Low-Involvement-Produkten.

Titel- und Beitragsbilder: pixabay