PRide – Auf den Wertezug aufspringen ohne Colorwashing?

Werte haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Image. Jede Organisation und jedes Unternehmen identifiziert sich mit Werten, die nach außen getragen und kommuniziert werden und das Bild maßgeblich prägen. Für die PR ist die Wertekommunikation eine gute Gelegenheit, um Nähe zur Öffentlichkeit aufzubauen, gesellschaftsrelevante Themen auf die Agenda zu setzen und sich zu solidarisieren. Doch kann die Kommunikation auch misslingen und von der Öffentlichkeit als nicht authentisch wahrgenommen werden – schlimmstenfalls wird dem Unternehmen sogar kritisch Colorwashing vorgeworfen.
Worum handelt es sich bei diesem sogenannten Colorwashing und wie kann die Kommunikation bestimmter Werte gelingen? Im Folgendem wird dies am Beispiel LGBTQIA+-Werte aufgezeigt.

PR und die Kommunikation von Werten

Kommunikation ist eines der wertvollsten Mittel, um Botschaften nach außen zu tragen und Menschen zu erreichen. Unternehmenswerte sind hingegen Grundprinzipien, die die Kultur und das unternehmerische Handeln grundsätzlich bestimmen. Was nun, wenn ein Unternehmen seine Ansichten und Werte, für die es steht und sich einsetzt, öffentlich kommunizieren will? Sei es über Produkteinführungen, Kampagnen oder Artikel und Pressemitteilungen. Insbesondere Werte, die für die Gesellschaft relevant sind und konstant in Diskussion sind, wie Umweltfreundlichkeit, Nachhaltigkeit oder Gleichberechtigung für Frauen, Farbige oder Queere, sind Themen, die auch viele Unternehmen zunehmend beschäftigen und auf ihre Agenda setzen. Insbesondere dann, wenn bestimmte Anlässe anstehen oder Trends plötzlichen Aufruhr erregen, steigen Unternehmen nicht selten darauf auf und äußern sich dazu. Immer wieder stößt man hierbei aber auf kritische Schlagzeilen wie z. B. „Social Washing: Diversity in der Werbung gerne – aber bitte ernst gemeint!“ Diversity Washing? Colorwashing? Was ist das denn nun genau?

Colorwashing: Wenn die Kommunikation in Schubladen gesteckt wird

Unter Colorwashing versteht man einen kritischen Überbegriff für gewinnorientierte PR-Methoden, die darauf ausgerichtet sind, ein Unternehmen für Verbraucher:innen und die Öffentlichkeit attraktiver zu machen, indem bestimmte Werte kommuniziert werden. Oftmals fehlen die Grundlage und Nachweisbarkeit und es tauchen irreführende Widersprüche auf, die die Authentizität nehmen und die Kommunikation scheitern lassen. Für weitverbreitete Werte wie Nachhaltigkeit, Feminismus oder Antirassismus existieren hierfür bereits eigene Bezeichnungen:

• Greenwashing: Greenwashing ist eine der bekanntesten Formen von Colorwashing und dürfte vielen eine geläufige Bezeichnung sein. Zum Thema Greenwashing haben wir im Rahmen eines Beitrags zur gelungenen Nachhaltigkeitskommunikation bereits gebloggt. Zusammengefasst wird von Greenwashing gesprochen, wenn Unternehmen versuchen durch PR und Marketing in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches Image aufzubauen, ohne dass sie entsprechend nachhaltig handeln.

• Pinkwashing: Die Gleichberechtigung der Frau und female Empowerment sind nicht erst in den letzten Jahren zu einem großen Thema geworden. Allerdings werden die Stimmen von Befürwortern, die Gleichberichtigung für Frauen im Job, öffentlichen und privaten Leben verlangen, immer lauter. Von Pinkwashing spricht man, wenn Unternehmen öffentlich die Gleichberechtigung der Frau durch Werbung, Produktbotschaften und Markenkommunikation fordern, Frauen unternehmensintern jedoch nicht fair behandelt werden.
• Bluewashing: Beim Bluewashing kommunizieren Unternehmen soziales Engagement und ethische Botschaften zum Beispiel den Einsatz für faire Löhne, doch handelt es sich hierbei um kurzfristige Kampagnen oder oberflächliche Aktionen, während die soziale Verantwortung zu wünschen übrig lässt.
• Brownwashing: Wird ein Unternehmen des Brownwashings bezichtigt, so hat es den Anschein erweckt,  Schwarze, Braune, Indigene und farbige Menschen aus Eigennutz zu unterstützen, es fehlt jedoch stark an Glaubhaftigkeit.

• Rainbow Washing: Eine weitere Form, die sich insbesondere in den letzten Jahren mit der zunehmenden Akzeptanz von LGBTQIA+-Rechten herausgebildet hat, ist das Rainbow Washing, Dabei handelt es sich um die öffentliche Unterstützung von Rechten für queere Menschen, während gleichzeitig die angesprochenen Personen im eigenen Unternehmen nicht gestärkt werden oder das öffentliche Engagement den Anschein erweckt, lediglich auf Profit ausgerichtet zu sein.

Ziel jedes Unternehmens ist es, seine Werte deshalb so glaubhaft und nachvollziehbar zu präsentieren, dass Presse, Kunden/Kundinnen oder betroffene Personen nicht auf die Idee kommen,  dem Unternehmen Colorwashing vorzuwerfen. Maßnahmen hierfür sollten nie rein auf Profit und Rufbereinigung ausgelegt sein. Vielmehr sind PR-Maßnahmen nur dann erfolgsversprechend, wenn die Werte auch intern im Unternehmen umgesetzt werden, durch Handlungen nachweisbar sind und bestenfalls langfristig kommuniziert werden. Denn nur echtes Engagement kann die Öffentlichkeit überzeugen und das Unternehmen vor negativer Presse, Rufschädigung oder Shitstorms in den sozialen Medien bewahren.

Authentischer PRide an Stelle von Rainbow Washing

Im Juni, feierten viele Menschen auf der ganzen Welt den alljährlichen Pride Month – ein wichtiger Monat für die gesamte LGBTQIA+-Community. Farbenfroh zelebrieren queere Menschen ihre Freiheit auf Straßenfesten, Paraden und sonstigen Veranstaltungen und setzen sich für ihre Rechte ein. Für Unternehmen ist der Pride Month ein willkommener Anlass, um ihre Unterstützung öffentlich zur Schau zu stellen und mit Pride-Kampagnen und -Produkten Aufmerksamkeit auf die Gleichberechtigung von queeren Menschen zu legen, aber auch selbst Aufmerksamkeit zu erlangen.

Die öffentliche Solidarität birgt jedoch auch Risiken und kann wie im Fall der UEFA 2021 in Shitstorms enden. Zur Erinnerung: die Stadt München wollte die Allianz-Arena beim Spiel Deutschland – Ungarn in Regenbogenfarben erstrahlen lassen, was von der UEFA mit der Begründung von politischer Neutralität abgelehnt wurde. Der folgenden heftigen Kritik versuchte die UEFA anschließend mit dem eigenen Logo in Regenbogenfarben und Solidaritätsbekundungen entgegenzuwirken, erreichte jedoch das Gegenteil, da die Maßnahmen nach der Entscheidung wenig glaubhaft wirkten.

Pride-Werte erfolgreich kommunizieren

Was gibt es also für Unternehmen zu beachten, wenn sie Pride-Werte nach außen erfolgreich kommunizieren möchten?

1. Internes Engagement nicht vergessen

Eine Message rein nach außen für die Öffentlichkeit zu präsentieren, ist längst nicht ausreichend. Wer denkt, er kann sein Brandlogo mit der Regenbogenflagge versehen und einen Post auf Social Media veröffentlichen, jedoch auf weitere Aktionen verzichtet, braucht sich nicht wundern, wenn Follower:innen ein Fass in der Kommentarfunktion öffnen und das Unternehmen bezichtigen, mit Pride-Werten Geld machen zu wollen. Die Unterstützung von LGBTQIA+-Rechten sollte in der Unternehmenskultur verankert sein und sich in den Brand-Werten und Taten widerspiegeln. Wie wäre es zum Beispiel mit einem LGBTQIA+-Diversity-Audit, um die eigenen Strukturen innerhalb des Unternehmen zu untersuchen? Auch die Förderung von queeren Talenten im eigenen Unternehmen zeugt von Engagement und Authentizität, zumal ein diverses Team jedes Unternehmen bereichert.

2. Authentizität geht mit Kurzfristigkeit verloren

Immer wieder kommen Unternehmen auf die Idee, sich im Juni und Juli mit einer PR- oder Marketing-Kampagne, einer eigenen Pride-Kollektion oder ihrem Auftritt in Social Media als LGBTQIA+-Unterstützer zu präsentieren. Daran ist nichts falsch und es kann einen guten Anfang darstellen, solange das Engagement anschließend auch über die Pride-Season hinausgeht. Nachhaltiger Einsatz für die queere Gleichberechtigung, der auch noch im Rest des Jahres in verschiedenen Formen zum Ausdruck kommt, macht sich bezahlt. Ein gutes Beispiel ist die „Your Values. Here to Stay“-Kampagne von Zalando, in der ganz verschieden aussehende Menschen auftreten und die wohlgemerkt im Frühjahr 2021 ausgestrahlt wurde – außerhalb der Pride Season.
Da kam niemand auf die Idee, Zalando das Rainbow Washing zu unterstellen, denn die Kampagne wirkte authentisch. Im selben Jahr engagierte sich Zalando zudem als Hauptsponsor der Helsinki Pride, womit wir auch direkt zum nächsten Punkt kommen.

3. Vereine, Initiativen und Organisationen unterstützen

Ein Unternehmen wird in der Regel von LGBTQIA+-Kampagnen profitieren, sei es durch gestiegene Einnahmen oder weitere Bekanntheit. Hiervon sollte zumindest ein Teil an die queere Community zurückgegeben werden, zum Beispiel durch die finanzielle Unterstützung von gemeinnützigen LGBTQIA+-Vereinen, -Initiativen und -Organisationen. Damit wird der Community wirklich geholfen und öffentlichen Behauptungen, man nutze den Hype lediglich aus, lassen sich dadurch nachweislich aus der Welt räumen.

4. Engagement auch in LGBTQIA+-kontroversen Staaten

Es gibt Staaten, in denen queere Menschen leider noch nicht dieselben Rechte besitzen und LGBTQIA+ weitgehend noch nicht akzeptiert wird. Gerade hier sollten sich Unternehmen nicht zurückhalten und für die Werte, für die sie stehen und die sie anderswo öffentlich vertreten, einstehen. Dies muss natürlich nicht in einer Form geschehen wie die „Love is Love“-Kampagne von Coca Cola im Jahr 2019 in Ungarn, die für viel Aufsehen sorgte, aber auch in Ärger, einer Geldstrafe sowie einem Boykott endete. Dennoch macht dies eine PR-Kampagne authentischer und kann durch die Reichweite eine Veränderung oder ein Umdenken in dem Land antreiben.

5. Vielfalt beachten und die Reproduktion von Stereotypen vermeiden

Schwul, lesbisch, non-binär, genderfluid, transgender – die queere Community ist vielfältig und Stereotypen sind fehl am Platz. Nicht jeder schwule Mann ist feminin, nicht jede lesbische Frau präsentiert sich maskulin. Die PR-Verantwortlichen innerhalb eines Unternehmens müssen sich mit der queeren Community auseinandersetzen und die Gesamtheit in ihrer Kommunikation abbilden. So kommt es auch bei Produkten oder Grafiken gut, wenn diese in verschiedenen Designs, zum Beispiel in den Farben aller queeren Flaggen vertreten sind. Klassische Farbklischees mit rosa für Frauen und blau für Männer sind hingegen unangebracht.

6. Pride-PR – Gendern ist ein Muss

In der internen und externen Kommunikation bisher von manchen freiwillig umgesetzt, von anderen vernachlässigt, doch bei Pride-PR definitiv ein MUSS: das Gendern. (Das Thema Gendern bewegt uns in der Agentur auch immer wieder.) Jegliche Formen von externer aber auch interner Kommunikation sollte mit genderneutraler bzw. -gerechter Sprache geführt werden. Damit präsentiert das Unternehmen, dass es die queeren Menschen sieht, anerkennt, respektiert, unterstützt und hinter den Werten steht. Ob Blogs, Website, Social Media Posts oder Artikel – das Gendern ist ein verhältnismäßig kleiner Schritt, der aber von großer Bedeutung für die klare Positionierung als LGBTQIA+-unterstützendes Unternehmen im Markt ist und darf bei Pride-PR auf keinen Fall vernachlässigt werden.

Werte kommunizieren – aber wie?

Wie auch bei der Nachhaltigkeitskommunikation erfordert die Kommunikation von Pride-Engagement ein gewisses Geschick und das richtige Händchen, um Blamagen, Fails und Colorwashing-Vorwürfe zu vermeiden. Insbesondere als Außenstehende sollte man sich mit LGBTQIA+ eingehend beschäftigen, verstehen, worum es bei den Pride-Werten geht und wirklich dahinter stehen, bevor sie nach außen kommuniziert werden.

Die Sorge vor Colorwashing-Vorwürfen ist jedoch kein Grund, um sich in der PR bei der Wertekommunikation zurückzuhalten. Wenn Unternehmen die aufgeführten Punkte in ihrer Kommunikationsstrategie berücksichtigen und für die queere Community langfristig und mit echter Unterstützung einstehen, wird die Öffentlichkeit dies schätzen und als authentisch wahrnehmen. Dann profitieren beide Seiten und es  spricht nichts dagegen, auf den Wertezug aufzuspringen.

Titelbild: Jakayla Toney on Unsplash