Storytelling in der PR – wo immer noch Uneinigkeit herrscht

Storytelling wird inzwischen von vielen PR-Agenturen vereinnahmt. Dennoch schwingt bei vielen Entscheidern das Gefühl mit, dass es ein Buzzword ist, eine Modeerscheinung. Was genau verstehen eigentlich PR-Schaffende unter Storytelling? Romy Fröhlich und Christina Jaumann vom Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der LMU München befragten im Rahmen von zwölf qualitativen Leitfaden-Interviews PR-Experten aus Agenturen und Presseabteilungen zu diesem Thema [1].

Eine allgemeingültige Definition für Storytelling teilen die Befragten nicht. Fröhlich und Jaumann haben bei ihren Interviews zwei Hauptunterschiede bezüglich der Auffassung von Storytelling ausmachen können: es gibt diejenigen, die beim Storytelling einen journalistischen Ansatz vertreten, und diejenigen, die eher ein narratives Verständnis aus der Dramaturgie pflegen. Die letzteren sehen also einen spannenden Aufbau mit handelnden Personen – Helden und Nebenfiguren – als Voraussetzung für Storytelling. Fröhlich und Jaumann schließen daraus folgende Definition: „Storytelling ist ein spezifischer Kommunikationsmodus der PR, durch den Fakten und Informationen bewusst in narrativer Form vermittelt werden“ (prmagazin 07/2018, S.75).

Wie aus ihrer Studie zunächst hervorgeht, wurde Storytelling laut Aussage der Befragten eigentlich schon immer betrieben: es gehöre „zum Grundgerüst guter PR“ (S. 76) und sollte daher beherrscht werden. Eine dominante Rolle trage in Anbetracht des digitalen, schnelllebigen Zeitalters dabei auch immer ein gewisser Unterhaltungsaspekt. Bei der Befragung der PR-Schaffenden stellte sich des Weiteren eine Uneinigkeit darüber heraus, ob Storytelling für Medien- und Pressearbeit überhaupt geeignet sei (S. 76). Storytelling käme zudem nicht nur in Pressemitteilungen, sondern auch in persönlichen Gesprächen mit Journalisten zum Einsatz – hierbei solle natürlich trotzdem ein starker Fokus auf Informationen liegen.

Für die Zukunft stufen Fröhlich und Jaumann den „narrativen Kommunikationsmodus [als] noch wichtiger für die PR“ (S. 77) ein, denn die Medien (und Journalisten) würden ebenfalls zunehmend unterhaltungsorientiert arbeiten. Nicht zuletzt wegen neuer technologischer Möglichkeiten und im Zusammenhang mit integrierter und cross-medialer Kommunikation dürfte der Ansatz zunehmend Verwendung finden.

[1] Fröhlich, Romy/Jaumann, Christina: Storytelling in der PR. In: prmagazin. Ausgabe 07/2018, S. 74-79.