6 Tipps für gelingende Nachhaltigkeitskommunikation

In einer Zeit, in der globale Herausforderungen wie Klimawandel, Verlust der Biodiversität und Knappheit natürlicher Ressourcen omnipräsent sind, konzentrieren sich immer mehr Unternehmen darauf, bewusst nachhaltig zu wirtschaften und ihr Umweltbewusstsein auch nach außen zu kommunizieren. Doch was macht gute Nachhaltigkeitskommunikation eigentlich aus? Welche Vorteile bringt sie für Unternehmen und was hat es mit dem Begriff „Greenwashing“ auf sich?

Nachhaltigkeitskommunikation versus nachhaltige Kommunikation

Zunächst einmal eine Begriffsabgrenzung. Einfach erklärt, spricht man von Nachhaltigkeitskommunikation, wenn ein Unternehmen nachhaltige, ökonomische und soziale Aktivitäten (beispielsweise in einem CSR – bzw. Nachhaltigkeitsbericht) vorweisen kann und diese intern wie auch extern kommuniziert. Als Grundsatz gilt: Tue Gutes und rede darüber.

Nachhaltige Kommunikation wiederum steht für eine ressourcenorientierte Form der Kommunikation, die von Wertschätzung, Respekt und Ehrlichkeit in Bezug auf den Gesprächspartner gekennzeichnet ist und auf eine langfristige Beziehung abzielt. Demnach ist nachhaltige Kommunikation im Prinzip die Voraussetzung für authentische Nachhaltigkeitskommunikation.

Vorteile für grüne Unternehmen

Eine nachhaltige Ausrichtung kann für Unternehmen in vielerlei Hinsicht vorteilhaft sein. Ein sparsamer Umgang mit Ressourcen und die Nutzung erneuerbarer Energien, um die Betriebskosten zu senken, sind nur einige Vorteile davon. Damit sich die positive Wirkung des Nachhaltigkeitsengagements vollständig entfalten kann, müssen die Aktivitäten eines Unternehmens aber auch von relevanten Zielgruppen wahrgenommen werden.

Wird das Nachhaltigkeitsbestreben eines Unternehmens richtig umgesetzt und kommuniziert, stärkt es nämlich das Employer Branding. Das gute Image einer Marke erhöht damit die Chancen bei der Rekrutierung junger Mitarbeiter, die ähnliche Werte teilen, die das Unternehmen und die Mitarbeiter:innen vertreten.

Auch bei der Kundengewinnung kann Nachhaltigkeit ein wesentlicher Pluspunkt sein, da regionale Produkte aus nachhaltiger Haltung oder Produktion bei Konsumenten starke Kaufkriterien darstellen können. Denn laut einer Umfrage von Statista gilt Nachhaltigkeit bei 58 Prozent der Befragten in Deutschland als wichtiges beziehungsweise sogar sehr wichtiges Kriterium beim Kauf eines Produkts.

Zudem suchen Investoren sowie Stakeholder zukunftsorientierte, nachhaltige und innovative Unternehmen, die sie unterstützen können und die sich nach ihren Ansichten, Wünschen und Erfordernissen richten. Dabei erleichtert eine offene Nachhaltigkeitskommunikation den Austausch und das Geschäft mit diesen.

Was Unternehmen bei der Nachhaltigkeitskommunikation beachten sollten

Auch wenn die Nachhaltigkeitskommunikation individuell von Unternehmen entwickelt und bestimmt wird und jede Marke eine andere Nachhaltigkeitsstrategie verfolgt, lassen sich einige allgemeine Punkte zusammenfassen. Damit das Nachhaltigkeitsengagement optimal kommuniziert wird, sollten Sie die folgenden Tipps berücksichtigen:

1.Klare Zielsetzung und Strategie

Eine klare Zielsetzung und Strategie im Bezug auf Nachhaltigkeit muss festgelegt werden. Ein Unternehmen muss als Erstes intern kommunizieren, welchen Stellenwert Nachhaltigkeit im Geschäftsmodell und in den Geschäftspraktiken einnehmen soll und Mitarbeiter:innen in die neuen Aufgabe und Prozesse integrieren, bevor es Erfolge nach außen kommunizieren kann.

2. Authentische Kommunikation

Authentische Kommunikation ist unerlässlich. Nur wer auch eine fundierte Neuigkeit über eine ökologische oder soziale Aktivität zu berichten hat, die er glaubhaft belegen kann, sollte das kommunizieren. Beschönigende Worte sind nicht viel wert, wenn keine entsprechenden Taten vorliegen oder darauf folgen. Wer leere Versprechen macht, verliert an Authentizität.

3. Transparente Auslegung

Eine transparente Auslegung der Aktivitäten ist notwendig. Klimaneutralität lässt sich nicht von heute auf morgen erreichen, sondern ist ein langwieriger Prozess, den es zu bewältigen gilt. Nicht nur ökologische Errungenschaften, sondern auch Mängel oder Rückschläge sollten daher kommuniziert werden, damit nicht nur das Vertrauen gesteigert wird und mögliche Angriffe auf ein Unternehmen verhindert werden.

4. Ausdauer

Ausdauer in der Kommunikation ist erforderlich. Bei der Nachhaltigkeitskommunikation ist Kontinuität, wie ein regelmäßiges Update über den Status eines Projekts über Social-Media-Kanäle wichtig, um einerseits das Vertrauen der Zielgruppen zu erlangen und andererseits ihr Interesse zu wecken und zu halten.

5. Relevante Inhalte

Die Vermittlung relevanter Inhalte. Nicht alles, was das Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens betrifft, eignet sich als Info für den Endverbraucher. Hierbei sollte darauf geachtet werden, Inhalte zu veröffentlichen, die der jeweiligen Zielgruppe einen wirklichen Mehrwert bringen.

6. Storytelling

Gutes Storytelling ist auch bei der grünen PR unabdingbar. Denn fesselnde Geschichten bleiben eher in den Köpfen der Kunden als Fakten und Zahlen. Trotz allem müssen diese und jegliche Informationen immer auf Richtigkeit und Vollständigkeit geprüft werden. Denn Transparenz und Ehrlichkeit spielen für die Glaubwürdigkeit des Unternehmens eine große Rolle.

Greenwashing – es ist nicht alles grün, was glänzt

Wie oben angeführt, verfolgen viele Unternehmen das Ziel, als gesellschaftlich verantwortlich angesehen zu werden und sich somit über ein Nachhaltigkeitsimage vom Wettbewerb abzusetzen.

Aber Achtung: Nachhaltigkeit in einem Unternehmen und in der Kommunikation nur vorzutäuschen, kann den entgegengesetzten Effekt haben und dazu führen, dass das Unternehmen des „Greenwashing“ bezichtigt wird. Hinter dem sogenannten „Greenwashing“ steht die Absicht eines Unternehmens den eigenen Ruf durch Nachhaltigkeit zu stärken und nicht der Gedanke, einen positiven Effekt für Umwelt und Gesellschaft herbeizuführen. Werden einem Unternehmen Umweltbelastungen oder unfaire Arbeitsbedingungen zugeschrieben, können sich negative Kundenbewertungen wie ein Lauffeuer über Social-Media-Netzwerke verbreiten. Besonders Influencer, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben, können eine große Anzahl von (jungen) Menschen erreichen und deren Kaufentscheidung negativ beeinflussen, was dem Ruf und Umsatz eines Unternehmens dauerhaft schaden kann.

Titelbild: Gerd Altmann auf Pixabay