Verwandelt Content Marketing die PR?

Auf Lead schreibt Karsten Lohmeyer über die Veränderungen, die PR durch Content Marketing erfährt. Der erfahrene Journalist, Berater und Corporate-Publishing-Mann will ganz zu Recht Impulse an die etablierten Pressesprecher und PR-Berater geben, und sie in Richtung Content Marketing schubsen. Schließlich sei Marketing in der Presseabteilung „verpönt“? Das mag in vielen deutschen Unternehmen der Fall sein. Denn ursprünglich ist „UK“, die Unternehmenskommunikation, bei großen deutschen Konzernen direkt beim Vorstand angesiedelt. Die Teppichflors sind hoch in den Büros von UK, die Töne leise im Tornadoauge der Macht. Allenfalls die Eisen von den Maßschuhen des Leiters UK tacken hart auf den Gangboden, wenn er sein Büro verlässt.

Wer über 20 Jahre für amerikanisch geprägte IT-Kunden gearbeitet hat, bei denen PR ein taktisches Mittel des Marketings ist, der ist da schon anderes gewöhnt. Die konsequente Erstellung und Vermarktung von Inhalten ist aber auch für uns eine neue Dimension – die beste, die sich seit langem für uns eröffnet hat. Endlich dürfen wir „digitale, Content-getriebene Kommunikation auf allen Kanälen und Plattformen der On- und Offlinewelt, [betreiben] suchmaschinenoptimiertes Schreiben, Storytelling, Inhalte und Formate in Bild, Text, Ton und Video und vieles, vieles mehr“, so Lohmeyer. Wir dürfen also mehr tun, als nur Pressemitteilungen und vielleicht ein paar Fachbeiträge zu schreiben. Und das Allerwelts-Adjektiv „digital“ zeigt die Richtung an, in die es geht: Print schwindet, das Web ist heute das Leitmedium. Selbst lineares TV nimmt langsam aber sicher ab. (Die Internetnutzung liegt mit 187 Minuten an zweiter Stelle hinter dem Fernsehen mit 208 Minuten; Nutzer unter 30 Jahren sehen inzwischen nonlinear fern – also im Web).

Der Niedergang von Print und die Schwindsucht bei klassischen Anzeigen sind äußere Kennzeichen der Auflösungserscheinungen in der herkömmlichen Werbung. Jetzt werden die Karten frisch gemischt und die PR-Abteilung kann sich neu aufstellen. Das Motto dieser Tage heißt: Zahlt Eure PESOs ein! (Siehe Grafik von econsultancy).

Die Medienlandschaft gliedert sich heute in Paid, Earned, Social und Owned Media. In den eigenen Kanälen („Owned“) des Unternehmens gibt es jetzt zahlreiche Möglichkeiten – wenn es denn einen vernünftigen Newsroom oder einen guten Blog hat. Hier sind die Plätze für lange Inhalte (und viele Formate), die dann über die eigenen Social-Media-Kanäle geteasert werden.

Den positiven Seiten der Entwicklung in Richtung Content Marketing stehen noch einige Defizite gegenüber. Die PR-Arbeit läuft immer noch zu sehr textorientiert ab. Das mag an den Skills sowohl in den Presseabteilungen als auch PR-Agenturen liegen. Schließlich kommen viele aus dem Journalismus oder haben sich traditionsgemäß aufs Schreiben konzentriert. Zudem sind die Budgets oft im Textbereich einbetoniert – Geld für Fotografie, Grafik oder Video ist allenfalls als „Projekt“ übrig. Hier müssen wir noch aufholen. Bei Berkeley Kommunikation haben wir bereits eine Grafik-Abteilung aufgebaut und einen Videomann eingestellt. Karacho, caramba – wir sind dabei 😉