Werbung oder nicht Werbung, das ist hier die Frage

Wann beginnt Schleichwerbung? Was ist eine private Information beziehungsweise Empfehlung? Wie muss Werbung auf Instagram, Facebook, TiKTok und Co. gekennzeichnet werden? In sozialen Netzwerken empfehlen Influencer:innen gerne, was ihnen gefällt oder was ihnen von Herstellern angeboten wird– oftmals ohne die Kennzeichnung „Werbung“ hinzuzufügen, aber mit einem Link zum Produkt. Über sogenannte Tap Tags werden Nutzer auf die Profile oder Webseiten von Herstellern oder Marken weitergeleitet. Das dürfen sie laut Bundesgerichtshofs (BGH) auch weiterhin – wenn sie nicht zu werblich sind.

Werbung, Schleichwerbung oder persönliche Empfehlung?

Anlass für das Urteil war eine Beschwerde durch den Verband Sozialer Wettbewerb. Dieser hatte unter anderem bei Cathy Hummels unzulässige Schleichwerbung beanstandet und Unterlassung sowie Abmahnkosten gefordert. Gegenstand des Verfahrens war ein Plüschelefant von Steiff, den die Influencerin mit einem Tap Tag versehen, jedoch nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Ihre Begründung: sie habe kein Geld vom Hersteller dafür bekommen.

Die Herausforderung sowohl für die Gerichte als auch die Influencer:innen: Ab wann handelt es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung? Bereits Ende Juli betonten Cathy Hummels, aber auch die Influencerin Luisa-Maxime Huss, dass bezahlte Werbung als solche gekennzeichnet werden müsse; allerdings sei es ebenfalls wichtig, dass man seine Meinung frei äußern könne und es Nutzern einfacher mache, auf die entsprechenden Produkte zu kommen.

Der Anwalt des Verbands Sozialer Wettbewerb sieht das anders: „Mit den Posts werden private Mitteilungen und Werbung vermischt“ und verwies auf getäuschte Follower*Innen. Auch sahen die Kläger:innen in dem Post ein „Buhlen um neue Aufträge“, da der Hersteller markiert wurde. Der Streit ging durch zwei Vorinstanzen, die bereits gewonnen wurden, und am Ende beim BGH landete.

Das BGH gab Cathy Hummels nun Recht, denn:

„Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus. Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor.“ (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20).

Aber: Erhält der Influencer eine Gegenleistung vom Unternehmen, muss der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Ebenso, wenn der Post „nach seinem Gesamteindruck“ übertrieben werblich ist und allein die Vorzüge eines Produkts gelobt werden – ohne sachliche Informationen dazu zu liefern.

Influencer:innen und PR

Die Zusammenarbeit mit Influencer:innen gewinnt für Unternehmen beziehungsweise ihre Marketing- und PR-Abteilungen zunehmend an Bedeutung. Dabei sind Influencer:innen in der Regel also weder Journalist:innen noch klassische Testimonials, aber ein weiteres Beispiel dafür, wie Digitalisierung und Soziale Medien die Öffentlichkeitsarbeit beeinflussen. Ob eine Zusammenarbeit mit Influencer:innen sinnvoll ist, hängt vom Unternehmen und dessen Zielgruppe ab. Allerdings ist zu bezweifeln, dass sie gänzlich Journalist:innen werden, wie manche behaupten. Denn die Glaubwürdigkeit von Influencer:innen wird durch Produktplatzierung und (vermeintliche) Werbeverträge, die breit in der Öffentlichkeit diskutiert werden, immer wieder verwässert. Dennoch sollte ihre Bedeutung für die PR nicht unterschätzt werden.

Titelbild:  Mateus Campos Felipe on Unsplash