Zigarettenwerbung: Storytelling der Vergangenheit

Lauer Sommerabend, ein Glas Wein…. früher gehörte da häufig eine Zigarette dazu. Doch die Zeiten, die Gewohnheiten, die Narrative und die Wahrnehmung von Zigaretten in der Gesellschaft haben sich verändert. In diesem Blogbeitrag geht es um die Geschichte der Zigarettenwerbung, das Wie, das Warum und um die faszinierende Geschichte hinter dem Anstieg und Rückgang der Verkaufszahlen und wie sich die Werbevorschriften hierbei auswirkten.

Rauchen ist gesund

Gehen wir zunächst in die 1930er Jahre zurück, als das Rauchen seine größte Anziehungskraft ausübte – eine wilde Zeit, in der Ärzte Zigaretten in der Werbung sogar befürworteten. Die Menschen wurden nicht nur dazu angehalten, zu rauchen, um Stress abzubauen, sondern ihnen wurde auch die Idee verkauft, dass Zigaretten tatsächlich ihre Gesundheit verbessern könnten, sie schlanker und gelassener machen.

Stars und Zigaretten: Rauchen in der Popkultur

Die Befürwortung durch Mediziner war das Eine. Sicherlich ebenso bedeutend war das Image, das rauchende Stars und Sternchen aus der Film-, Sport- und Unterhaltungsindustrie dem Rauchen verpassten – geschickt promoted durch die Tabakindustrie. Die Verherrlichung des Rauchens in Film und Fernsehen führte dazu, dass es als „cool“ galt und ein bestimmtes Lebensgefühl und Lebensstil vermittelte. Wer wollte nicht sexy und cool sein wie John Wayne, Marlon Brando, Marlene Dietrich oder Romy Schneider?

Rauchen macht krank

Erst als die schädlichen Auswirkungen des Rauchens nach einer Reihe von medizinischen Berichten in den 50er und 60er Jahren offensichtlich wurden, begann sich die öffentliche Meinung zu ändern. Die medizinische Forschung und Aufklärungskampagnen hatten begonnen, das Rauchen mit ernsten Gesundheitsproblemen wie Krebs und Herzkrankheiten in Verbindung zu bringen. Dies führte dazu, dass Regierungen und Gesundheitsorganisationen im Rahmen ihrer Fürsorgepflicht Maßnahmen ergriffen und Gesetze erließen, um die Attraktivität des Rauchens einzudämmen und die Menschen von dieser ungesunden Gewohnheit abzubringen.

Das Aus für die freie Tabakwerbung

Die Zigarettenindustrie hatte nicht mehr die Freiheit, die man ihr davor zugestanden hatte. Werbung für das Rauchen wurde schnell von verschiedenen Medienplattformen verbannt, und Ärzte, die für Tabakerzeugnisse warben, wurden zum absoluten No-Go. Anstatt die heilende Wirkung des Rauchens zu versprechen, wuchs der Druck, Gesundheitswarnungen auf den Verpackungen anzubringen, um die Verbraucher:innen über die Risiken zu informieren und sie davon abzuhalten, mit dem Rauchen anzufangen oder damit fortzufahren.

Das Ende des Glamours: Verpackungen ohne Markenzeichen dafür mit Gesundheitswarnungen

Die Anti-Rauchen-Initiativen waren damit noch nicht beendet. Schon bald verloren die Zigarettenmarken die Kontrolle über ihre Produkte und die Verpackungen wurden durch die Einführung von Gesetzen, die die Entfernung aller lockender Elemente wie Logos, Farben oder attraktiven  Designs vorschrieben „markenlos“. Durch den Wegfall des Glamours und attraktiver Attribute sollten vor allem junge Menschen vom Rauchen abgehalten werden. Stattdessen wurden die mit dem Rauchen verbundenen Gesundheitsrisiken und die Gründe, warum man gar nicht erst damit anfangen sollte, stark in den Vordergrund gerückt.

Gesetze revolutionieren Marketingansätze

Die Werbevorschriften und -gesetze haben die Tabakindustrie maßgeblich beeinflusst. Nicht nur die Darstellung des Rauchens wurde eklatant verändert, sondern auch die Wahrnehmung von Zigarettenmarken. Vom kultigen, glamourösen Produkt, das in jedem Hollywood-Film zu sehen war, verschwanden Zigaretten von Plakatwänden, aus der Kinowerbung etc. und wurden in die Markenlosigkeit verbannt. Das veränderte Umfeld hat die Unternehmen gezwungen, ihre Marketingansätze anzupassen und zu revolutionieren.

Die Verantwortung des Storytelling

Für uns als PR-Profis und Medienexpert:innen ist es von entscheidender Bedeutung auf diese veränderten Vorschriften zurückzublicken und zu verstehen, warum sie so zwingend geändert werden mussten.

Unsere Aufgabe ist es, innovative Methoden zu finden, um mit unserem Publikum zu kommunizieren und fesselnde, berührende Geschichten zu erzählen. Doch wir müssen uns auch der Verantwortung darüber bewusst sein, welche Auswirkungen diese Geschichten haben können. Wir müssen hohe ethische Standards einhalten, die das Wohl der Verbraucher:innen in den Vordergrund stellen. Denn die Macht des Geschichtenerzählens ist groß.