Leseranalyse LAE 2019: Was lesen Entscheider?

Vergangene Woche erschien die LAE 2019. Insgesamt zum 23. Mal (und jährlich seit 2012) erhebt die repräsentative Studie das Leseverhalten von Managern, Freiberuflern, Beamten und Unternehmensbesitzern. Bezahlt wird die LAE von den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen mit Wirtschaftstiteln im Rahmen des Vereins „Leseranalyse Entscheidungsträger e.V.“ Zu den 22 Medien zählen natürlich Handelsblatt, Wirtschaftswoche oder Manager Magazin, die nationalen Tageszeitungen (FAZ, SZ, Welt), die Nachrichtenmagazine Spiegel und Focus, Leitmedien für bestimmte Branchen oder Berufsfelder wie Der Handel, Das Handwerk oder die VDI-Nachrichten, aber auch der Stern, Cicero oder Brand eins.

Praktisch 80% der Entscheider lesen die abgefragten 22 Medien in Print. Dagegen lesen als „Nutzer pro Woche“ knapp 70% der Befragten die Online-Medien der Verlagshäuser. Die Pressemitteilung der LAE gibt darüber hinaus an, das „weiterhin mehr als die Hälfte der Befragten längere Texte lieber auf Papier“ liest.

Was lesen Entscheider online?

Ich werfe hier einen Blick auf das Leserranking bei den Onlinemedien (online plus App; monatliche Nutzung/ Berichtsband S.32).  Spiegel.de ist mit 44,8% unangefochtener Spitzenreiter. Das wären hochgerechnet rund 1,3 Millionen Leser, welche die LAE 2019 als Entscheider definiert. Auf den weiteren Rängen, herunter bis zu rund  20% Nutzeranteil, befinden sich: Focus.de (31,4%), Sueddeutsche.de (24,5%), faz.net (23,8%), Welt.de (21,4%), zeit.de (20,9%) und stern.de (20.0%).

Der Spiegel Online ist unangefochtenes Leitmedium bei den Entscheidern.

Mediaprofis können mittels der m-cloud detaillierte Kreuzauswertungen fahren. Die „Entscheider“ sind ja doch recht heterogen und die rund 8.000 Befragten gruppieren sich in Selbstständige, Freiberufler, Beamte und Leitende Angestellte (letztere umfassen 4.462). Aus der Demographie ersehen wir, dass der Anteil der „Jungen“ bis 39 Jahre (1547 Teilnehmer, also etwa 20%) noch nicht sonderlich hoch ist. Für mich erstaunlich hoch ist das Reichweitenranking von Focus. Das Medium haben wir an anderer Stelle kritisch beleuchtet – da die LAE auf Befragungen beruht, ist das Ergebnis sicher nicht durch hohe Klickzahlen verfälscht. Es gibt also auch eine andere Seite des Focus!

Der Blick auf die Branchen- und Fachpresse

Was Entscheider sicherlich auch lesen, sind die Titel der Fach- und/oder Branchenpresse. Daten hierzu gibt es vom nicht weniger parteiischen Verband Deutscher Zeitschriftenverleger und deren Untergruppe „Fachpresse„. Die Deutsche Fachpresse repräsentiert 350 Mitgliedsunternehmen in einer Branche mit mehr als 5.500 Titeln, wobei hier Fachbücher hinzugezählt werden (und der Verband gleichzeitig auch ein Unterverband des Börsenvereins des deutschen Buchhandels ist). Bei den Fachzeitschriften sind so gewichtige Onlinemedien wie heise online, (IVW: 34.989.011 Visits), haufe.de (4.869.048 Visits) das Deutsche Ärzteblatt – online mit 3.968.991 Visits auf den ersten drei Plätzen. Die jüngste „B2B-Entscheideranalyse“ dieses Verbands ist aus 2017 und bezieht sich auf eine Grundgesamtheit von 7,92 Mio. „Entscheidern“ (was um einiges mehr ist als die Grundgesamtheit der LAE von 2,898 Mio.). Allerdings weist diese Studie auch „Top-Entscheider“ aus, was mit 2,4 Mio. Personen wieder in der Dimension der LAE liegt. Leider sind öffentlich keine Angaben zum medien-spezifischen Verhalten der Entscheider verfügbar. Für die Branchen- und Fachpresse konstatiert die Studie eine 96-prozentige Nutzungsrate im Sinne einer wenigstens gelegentlichen Nutzung – was vermutlich banal ist. Der Anteil der Nutzer in den letzten 12 Monaten liegt bei 69% und erstaunliche 81% fühlen sich durch Fachmedien in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst.

Titelbild: Photo by Vincent Delegge on Unsplash; Screenshot: Spiegel Online, Kommentar von Sascha Lobo